¿De dónde vienen los nombres de las marcas? Entrevista a Damenáme

Vivimos rodeados de marcas. Miles de nombres que nos hablan sin saber de dónde han salido. Solemos preguntarnos de dónde vienen los logotipos pero, ¿os habéis preguntado alguna vez de dónde vienen los naming de las marcas? Hoy tengo el honor de entrevistar a una agencia dedicada únicamente a crear esos nombres que luego todos mencionamos: Damenáme. Ha llegado la hora de conocer un poquito más la forma de trabajar de estas agencias.

¿Qué es Damenáme y cómo surgió?

Damenáme es un estudio de naming. Un negocio que se dedica a poner nombre a otros negocios. Y por supuesto a cualquier otra cosa susceptible de tener nombre: ONGs, grupos musicales, perros, niños… He visto como se quebraban familias enteras por el nombre del niño. ¡Encargádnoslo a nosotros, papás!

¿Quiénes formáis el estudio?

Los hermanos Ituero. Sergio Ituero es el creativo y Raúl Ituero, el ejecutivo. Somos como los hermanos heavies de la Gran Vía. ¡Los hermanos namers de la calle Ayala!

¿Cuál es vuestra forma de trabajar?

Primero recogemos briefing del cliente, hablado o escrito. Luego recopilamos información sobre producto, competencia e intentamos no movernos por caminos ya andados. Lo siguiente, y es la parte más difícil, es intentar llegar al alma de ese futuro negocio. Su ADN diferencial. La última fase es la batalla con el papel en blanco. Aquí todo vale: diccionarios, Internet, reuniones, brainstormings, duchas, paseos, llantos… Y cuando lo tienes solo queda rezar para que no esté ya registrado en la Oficina Española de Patentes y Marcas.

¿Qué queréis encontrar al buscar un nombre?

La palabra que mejor lo define es “MAGIA”. Como pasa con el amor, cuando lo encuentras lo sabes.

¿Qué es lo más difícil de vuestro trabajo?

Explicar al cliente la diferencia entre “nombre” y “marca”. El nombre es un recipiente. Puede ser una copa de cristal de bohemia, una litrona o una taza de té. La marca es el líquido: experiencias, atención al cliente, producto, todo lo demás. Nosotros “solo” proporcionamos un buen recipiente.

¿Cuál ha sido vuestra última creación?

Una marca de ropa femenina: COSALINDA. La historia es muy bonita. Nos lo encargaron dos hermanas de padres cubanos y querían algo, a poder ser, que remitiera a Cuba. Al final encontramos el nombre en un diccionario de expresiones cubanas. Un libro que ha aguantado varias mudanzas y que lleva pegado a nosotros, ¿por casualidad?, casi diez años. Fue algo profético. COSALINDA según este diccionario: “Se dice de la persona muy atractiva desde el punto de vista físico. La voz es usual dentro de la jerga piropera”. No podía venir más al caso para una marca de ropa femenina.

¿Es duro el oficio de “nombrador”?

Es muy bonito y muy duro. A veces sientes, literalmente, como mueren las neuronas en tu cerebro.

¿Cuál ha sido vuestro encargo más curioso?

Una congregación de monjas que querían renombrar una lavandería industrial solidaria, que da trabajo a mujeres en riesgo de exclusión social. Les propusimos ALAVAR, y les encantó.

¿Os han encargado algún naming internacional?

Sí, hemos creado un naming para una compañía que facilitaba las relaciones comerciales entre Chile y España. Les presentamos ATHENTUN, que en el idioma de los indios mapuches, los primeros pobladores de Chile, significa “Hallar bueno un asunto”.

¿Con qué estáis ahora entre manos?

Vamos a nombrar un centro de día especializado en enfermedades neurológicas degenerativas.

 ¿Os sentís especialmente orgullosos de alguno de vuestros nombres?

Hasta ahora no hemos presentado ni un solo nombre que no nos hiciese cosquillitas por lo que podríamos decir que nos sentimos orgullosos de todos. Pero hay uno que nos gusta especialmente por la dificultad del encargo y el resultado final. Se trataba de nombrar una empresa de trading (sí, nosotros tampoco sabíamos lo que era eso) y se nos ocurrió rendir homenaje a la primera empresa de trading de la historia: la desaparecida Dutch East India, fundada en el 1602. Para ello cogimos las primeras letras de cada palabra y formamos el nombre DUEIN. Un nombre muy moderno, construido a partir de un nombre muy antiguo.

¿Qué empresa os hubiese gustado nombrar?

En Damenáme somos rendidos admiradores del trabajo de Fernardo Beltrán, el mejor nombrador de España. Dos nombres que marcaron, a nuestro modo de ver, un antes y un después fueron AMENA y FAUNIA.

Toca mojarse: ¿Cuál es el naming más penoso y el más original para vosotros?

Cualquier nombre formado por siglas sin ningún tipo de cariño: MENSATRANS, PUBLIRAPID, o juntando las iniciales de los socios a caraperro: P.Y.T.N. Los polígonos están llenos de estos ejemplos, y lo que no son polígonos, que las agencias de publicidad tiran mucho de este recurso. En cuanto a los originales, desde un punto de vista estrictamente profesional, PODEMOS nos parece un buen nombre. Es muy diferencial respecto a sus contrincantes que suelen utilizar, precisamente, siglas. Además, estratégicamente es demoledor; porque sus oponentes tarde o temprano utilizan la palabra “podemos” en algún discurso y por unas décimas de segundo se les queda una cara a los pobres… En plan: “Los del PSOE podemos hacer mucho por España…” OMG!

¿Cómo veis el futuro del naming en España?

Cualquier actividad relacionada con el marketing depende directamente de los emprendedores y de la buena salud de la economía, para poder cobrar nuestro trabajo como se merece. Mejor que el año pasado y peor que el que viene (cruce de dedos).

¿Detectáis alguna tendencia en el mundo del naming?

Quizá los nombres basados en tiempos verbales.

¿Los nombres tienen fecha de caducidad?

Todo tiene fecha de caducidad, pero un recipiente bien llenado de contenido puede durar muchos años. Por ejemplo, EL CORTE INGLÉS es un nombre objetivamente viejuno, de los años 40. Pero como marca goza de buena salud.

¿Podría algún día hacer vuestro trabajo una computadora?

Ya lo hacen. Pero carecen, por ahora, de la sensibilidad necesaria. Cuando una computadora pueda crear chistes que hagan gracia… cerraremos el chiringuito.

¿Puede alguien sin experiencia hacer un buen naming?

¿Puede alguien sin experiencia hacer una buena casa? Probablemente sí, pero le costará mucho más tiempo que a un profesional y lo más seguro es que no le quede tan bonita.

¿Habrá un día en el que se agoten los nombres?

Parece que no, pero 27 letras dan para mucho.

¿Tenéis previsión de crecer en un futuro próximo?

Pues, sinceramente, nos encantaría. Porque ninguno de los dos llegamos al metro setenta.