"Del buen uso de las redes sociales"

Por Natalia Zuazo* (El Dipló)Enero de 2013. “Estalló el verano dice” –fiel a su lema– Crónica TV. “Estalló Cristina”, dice el resto de los medios desde que la Presidenta de Argentina comenzó a encargarse en persona de la comunicación a través de sus redes sociales (tras prescindir del community manager que se encargaba, a través de una empresa). La noticia les interesa a todos. Los medios frívolos lo toman como otra marca de su rebeldía, y suman a las transparencias hot de su ropa y sus bailecitos relajados en los actos las palabras en inglés que usa en sus intervenciones (sorry, always y photo opportunity llegan a convertirse en tendencia en Twitter). Los psicologistas la híper-analizan: “Las frases en inglés son un guiño de informalidad”, “Quiere elogiar a un público que simpatiza con ella”, “Quiere reforzar la complicidad” (1). Y hasta los analistas políticos que el día anterior cuestionaban su política exterior también se suman, para asociar el estallido online con un nuevo ataque contra la libertad de expresión: “Empeñada en controlar lo que se piensa sobre ella y su gobierno, Cristina está inaugurando un nuevo estilo de comunicación política”, dice un columnista, que asegura que Cristina Fernández de Kirchner (CFK) ahora se prende a su iPad para “prescindir no sólo de la cadena del desánimo (2), sino también de los estériles y costosísimos servicios de Diego Gvirtz, Cristóbal López o Sergio Spolski” (3).
El clímax del enero en llamas llega con una carta que la Presidenta pega en su muro de Facebook para responderle al actor Ricardo Darín tras unas declaraciones de revista que hubieran pasado al olvido en otra temporada. Pero así es el calor y de repente, la Cristina de las redes está en la tele y en la tapa de los diarios por sus tweets. Y entonces, además de las palabras cool y los chistes, empieza a marcar agenda con sus mensajes sobre la tarifa de los subtes y las relaciones con Asia. De repente, todos están buscando Ho Chi Minh en la enciclopedia. Cristina twittera es el tema del verano.
La reacción ante el estallido online de la Presidenta argentina, aunque exagerada, dice muchas cosas de cómo se viene leyendo la relación entre políticos y tecnología. Ese vínculo se divulgó como nunca en 2008, cuando Barack Obama dejó en claro que el poder ya no podía funcionar sin las herramientas tecnológicas que estaban cambiando la comunicación. Ese año, el candidato demócrata hizo lo que ningún otro aspirante a la Presidencia se había animado a hacer: se negó a visitar las sedes de The New York Times y The Washington Post durante su campaña para asegurarse sus respectivos endorsements (4) y, en cambio, fue a buscar respaldo al Silicon Valley californiano. En Googleplex, la sede de Google, Obama fue ovacionado (5), dijo que esa empresa era el modelo para los futuros éxitos del país, les habló a las nuevas generaciones, y propuso que Internet fuera una herramienta para una democracia más abierta.
Lo que el futuro Presidente estaba haciendo era clarísimo: ese año los votantes conectados a Internet ya eran el 69% de la población, su predecesor candidato John Kerry ya había juntado 6 millones de seguidores en Facebook en 2004 y la Internet 2.0 (esa que abrió el poder de producir contenidos a cualquiera) explotaba en los blogs y en las redes sociales todavía en crecimiento. Obama entendió que ahí había un soft power listo para usar, juntó a sus asesores en marketing digital para inventar el “Yes We Can” que acompañaría su cara diseñada por el artista indie Obey Giant y –porque siempre sirve la plata en manos de los que ya saben usarla– destinó 13 millones de dólares de la campaña sólo para Internet, manejados, entre otros, por Eric Schmidt, CEO de Google, y un grupo de ejecutivos de Facebook. La gente respondió y ya sabemos el final: Obama Presidente, y tras él, todos los políticos del mundo queriendo copiar su fórmula.
“En América Latina y en Argentina, Internet existe para los políticos desde que ganó Obama”, afirmaba en 2009 (6) un argentino que había trabajado en la campaña de John Kerry y luego desarrollaría estrategias para políticos de derecha como Mauricio Macri en Argentina y Luis Alberto Lacalle en Uruguay.
Autocomunicación de masas
Cinco años después, no hay político que no entienda que sin Internet no hay política. O que, mejor dicho, la política está allí, pero si no se dominan los espacios de comunicación donde se construyen las ideas, no se domina completamente la política. “Toda política es mediática”: así lo dice Manuel Castells (7) cuando sigue el paradigma del poder como persuasión, influencia y hegemonía (Bertrand Russell, Foucault, Gramsci) para pensar la época que nos toca, donde conviven la (vieja) comunicación de masas con la (nueva) autocomunicación de masas.
Para Castells la transformación, claro está, es de lo público, de un Estado que ya no es el centro del mundo. En el nuevo Estado red, dice, las redes de comunicación y las redes políticas también tienen espacios: los movimientos insurgentes, de contra-política, los movimientos sociales, todos ellos recurren a la autocomunicación y las tecnologías para organizarse y avanzar. ¿Y la política tal como la conocíamos, la de los partidos, los Estados? La política sigue valiéndose de la comunicación de masas, de los mensajes enviados a mucha gente al mismo tiempo (a través de la televisión, los grandes discursos públicos), pero también sabe que tiene que crear barricadas en los márgenes, con otras redes. Porque la gente vive en ellas, no sólo en el sentido literal de vivir en Facebook, sino que adopta el rizoma, “el conexionismo” (8), la “sociedad en red”, en sus diversas relaciones sociales. Y entre ellas está la política.
Uno de los ejemplos más poderosos de esta forma de organización es Anonymous, una organización global cada vez más numerosa e influyente que, bajo el lema “no hay líderes, somos legión, somos uno”, realiza acciones muy potentes (voltear el sitio del FBI tras el cierre de Megaupload o publicar los catálogos de las grandes discográficas que impulsan leyes para encarcelar a quienes compartan música) sin líderes visibles ni jerarquías ni centralidad. Anonymous se organiza (y desorganiza) para cada objetivo según la cantidad de personas que se sumen a una consigna, horizontalmente, con gente que se conecta desde cualquier laptop en cualquier lugar del mundo. Cuando alguien propone una acción todos votan con el sistema clásico de los hackers: los que están de acuerdo escriben +1 (Google+ lo tomó de ellos) y los que no tipean -1. Si hay mayoría, la acción empieza (9).
Como ellos, otros movimientos políticos recientes tomaron la lógica para organizarse. En 2009 en Irán, con el país movilizado por un supuesto fraude en la elección presidencial, el gobierno bloqueó Internet, YouTube y Facebook, para evitar las voces opositoras, aunque no pudo evitar las filtraciones. Ese mismo año, en México, con el lema “Viva México cabrones” pintado en panfletos, un grupo de hackers inundó sitios de compañías como Telmex y Pemex, medios de comunicación y páginas de gobiernos regionales para protestar contra reiterados casos de corrupción, nepotismo, abuso de autoridad y tráfico de influencias en distintas esferas de poder del país, que luego siguieron siendo revelados por los cables de WikiLeaks en 2010.
Pero el gran año de las protestas a través de las redes fue 2011 (10). Empezó con las revueltas en el mundo árabe y continuó en el Primer Mundo: Europa, primero, con los indignados españoles y griegos, enfurecidos por la crisis en la Unión, y Estados Unidos, luego, donde los manifestantes de Zuccotti Park, Nueva York, dieron el paso inicial de los cientos de grupos “Occupy” que se propagaron por el país (11). La indignación también se contagió, convocada con las mismas herramientas (sms, Twitter, redes sociales, líderes anónimos y alguna estrella), a los reclamos estudiantiles en Chile y Colombia. En todos los casos, más allá de la primera convocatoria a través de las redes, los manifestantes también buscaban salir en los grandes medios, donde aparecieron, con su educación de clase media, vida de ciudades desencantada y reclamos al sistema, muy similares a sus padres, “aquellos que se rebelaron en los 60” (12).
Lo que cambiaba en esta generación de protesta era la desilusión frente al Viejo Mundo, como escribió la activista inglesa Laurie Penny aquellos días: “Nos educaron en la creencia de que si trabajábamos duro y aprobábamos los exámenes todo saldría bien. Nos mintieron” (13). Y aunque se advirtió que las diferencias entre los jóvenes egipcios, los españoles y la diversidad de reclamos todavía no hacían posible pensar en “un nuevo sujeto político, del estilo del proletariado europeo del siglo XX o los trabajadores organizados bajo gobiernos populistas latinoamericanos de los 40 y 50” (14), la convocatoria a través de la tecnología los unió y los convirtió, por momentos, en un grupo globalmente identificable. La unión, en este caso, pasaba por no necesitar las mediaciones de los grandes medios, líderes o construcciones políticas para llegar a la calle, y no por eso ser menos efectivos. Como escribía el periodista Malcom Gladwell, “las nuevas reglas de las redes reinventaron el activismo social. Con Facebook y Twitter la relación tradicional entre la autoridad política y lo popular quedó patas para arriba, haciendo más fácil a los menos poderosos coordinarse y darles voz a sus reclamos. Mientras antes los activistas se definían por sus causas, ahora se definen por sus herramientas. Pero el activismo de las redes no tiene que ver con el coraje. Estas plataformas se construyen alrededor de lazos débiles”.
Uso unidireccional
Una de las características de este tipo de construcciones, señalada y también criticada, es que los lazos débiles tienden a generar reclamos también dispersos, vinculados a temas inmediatos (en general reflejados por los medios), muy distintos a los reclamos de décadas anteriores que, para instalarse, debían pasar por cierto debate público.
Algo de eso sucedió y se marcó como negativo en el reclamo del 8 de noviembre (8N) de 2012, convocado por opositores al gobierno de Cristina Kirchner en grandes centros urbanos de Argentina, con consignas tan diversas como “La pobreza sigue igual”, “La Presidenta abusa de la cadena nacional” o “No podés negociar tu vivienda de la manera que se te antoje, pues ellos te dirán en qué moneda lo debés hacer”. Los reclamos, aunque desligados entre sí, encuentran una lógica si se los piensa atravesados desde la lógica de las multitudes inteligentes, planteada por el teórico de la tecnología Howard Reinhold: “Son síntomas de una nueva forma de organización y comunicación social con la que se pueden defender ideas muy diferentes, cuando no opuestas”. Si pensamos en esta lógica, se entiende, como señala el consultor en política online José Fernández Ardáiz, que “la coordinación del 8N no necesitara una dirección centralizada y consciente, sino que fuera suficiente la autoorganización, la autoconvocatoria, con mayor o menos participación de los poderes mediáticos” (15). En este sentido, conviene observar que, en una encuesta realizada durante la manifestación, los convocados respondieron que se habían informado sobre ella de formas diversas y convergentes: el 47% a través de las redes sociales, el 24% a través del correo electrónico, el 38% por el boca a boca y el 37% a través de medios masivos de comunicación (16). “El proceso de convocatoria y construcción de sentido del 8N fue atravesado por dos modelos: uno desde el ejercicio del poder convocante de algunos medios de comunicación masiva, y otro desde el ejercicio distribuido de las relaciones sociales entre individuos, con una fuerte impronta en las tecnologías e Internet”, explicó Fernández Ardáiz.
Igual de interesante es observar que, consultados el día de la protesta en Plaza de Mayo, el Obelisco y la Quinta de Olivos acerca de cómo habían llegado a la manifestación, los convocados superaban ampliamente los porcentajes promedio de acceso a Internet y a redes sociales de Argentina: el 95% era usuario de la web, el 78% usaba redes sociales y el 98% Facebook. Según la última encuesta nacional (17), el acceso promedio nacional a Internet es del 43% y el 49% usa Facebook (18). La televisión sigue siendo, claramente, el medio que llega a más gente, y el primero que la gente dice usar para informarse (95%, seguido por 67% de los diarios y 56% de Internet). Pero en términos de rutina informativa, convocatorias y sobre todo de la llegada de los mensajes “no verticales” propuestos por los medios, Internet está creciendo en su papel organizativo, aun para una convocatoria como la del 8N, claramente no revolucionaria y ligada a una idea de reconquistar un cierto orden conservador.
En 2013, con elecciones legislativas en varias provincias argentinas, estos datos deberían ser leídos por los candidatos, no para centrarse en ellos como único dato sociológico respecto de la relación de la gente y la política, pero al menos pensando en construir mensajes capaces de “traspasar” la agenda de algunos medios de comunicación, y ganar cierta autonomía de propuestas que no suponga siempre aparecer en el reportaje del diario (en papel) del domingo para “figurar”.
Cristina Kirchner parece estar entendiendo algo de esta lógica. Parece, también, estar utilizándola como antídoto explícito frente a “la cadena del desánimo”, la expresión con que en Argentina el oficialismo describe la sobreabundancia informativa del monopolio mediático mayoritario y que en otros países de la región se expresa también en batallas más o menos públicas de los gobernantes contra los grandes medios concentrados. No casualmente, entre los presidentes con más seguidores –y más populares– en Twitter (el medio social menos “intermediado” de todos) están Hugo Chávez, Dilma Rousseff y Rafael Correa. Tampoco sorprende que en los perfiles más populares (y con más votos en términos reales) de políticos que cuidan su presencia online se cuide mucho más la lista de personajes “no seguidos” que los “seguidos”. Lo demuestra @CFKArgentina, que tiene a todo su gabinete, gobernadores y legisladores del partido, además de presidentes amigos, en su lista para seguir. También con lógica atenta, desde su perfil de político pero no tanto, @MauricioMacri alterna entre sus contactos a toda su lista de funcionarios y legisladores del PRO, pero los mezcla con deportistas, artistas como Luis Miguel, periodistas-estrella como Ari Paluch y ¿posibles aliados? como Daniel Scioli. En cambio, en un claro caso de políticos que toman a las redes intermitentemente, @Ricalfonsin (Ricardo Alfonsín) sigue a un surtido de políticos de su partido y ajenos, utiliza su red como una réplica de las informaciones de prensa que pueden leerse en sus otras plataformas de comunicación. Aunque también, cada tanto, es otro de los que se suma a la indignación por el estallido twittero de Cristina.
En lo que aún falta, lo común a todos –oficialistas y opositores– es que el uso de las redes sigue siendo unidireccional: se informa, de arriba para abajo, y allí termina un proceso que, por su naturaleza, podría implicar respuestas, intercambios, conversaciones. Según la opinión general de los consultores en política digital, ese intercambio con la gente (votantes y no votantes por ese político) es una deuda, y un cambio que permitiría diferenciar la comunicación en Internet de la tradicional. “Los políticos deben escuchar y responder las preguntas y los reclamos de la gente; si no, es propagandístico”, es el argumento del lado de los expertos, que aseguran que de esa forma se construirían relaciones más a largo plazo que irían más allá de la campaña online en tiempo electoral.
Sin embargo, también podría verse de otro modo, más cercano a la política “real”, donde no todos hablan con todos, ni acuerdan, ni son amables con quienes después, prendida la cámara, tiran dardos. En este sentido, algunos consultores observan que los políticos con amplios porcentajes de apoyo popular son menos propensos a interactuar y, a la inversa, los de más abajo se permiten las conversaciones, e incluso las discusiones. Si nos guiamos por Gladwell en la idea de que Twitter no gana elecciones, no habrá que preocuparse. Pero también existe la posibilidad de que algún político (¿o estrella de las redes?) entienda que, además de responder mensajes en el muro, las redes están para convocar y organizar, como hizo Obama, y construya algunas otras redes que no ganarán elecciones pero llevarán a las próximas generaciones a votar.
1. “Las frases en inglés, un guiño de informalidad”, La Nación, Buenos Aires, 19-1-13.
2. Expresión que usa el kirchnerismo para referirse al periodismo que hace el Grupo Clarín desde sus medios, al que señalan como excesivamente negativo y crítico respecto de las acciones del Gobierno.
3. Carlos Pagni, “La Presidenta y Twitter: Cristina tal cual es”, La Nación, 17-1-13.
4. Apoyos explícitos hacia un candidato que hacen históricamente algunos diarios de tradición anglosajona unas semanas antes del último tramo de las elecciones presidenciales.
5. La anécdota, contada en detalle, puede leerse en el libro de Diego Beas, La reinvención de la política, Planeta, Buenos Aires, 2011.
6. Natalia Zuazo, “Los políticos a la caza del voto Facebook”, Brando, Buenos Aires, junio de 2009.
7. Manuel Castells, Comunicación y poder, Alianza, Madrid, 2009.
8. Fernando Peirone, Mundo extenso. Ensayo sobre la mutación política global, FCE, Buenos Aires, 2012.
9. Natalia Zuazo, “La web resiste”, Brando, marzo de 2012.
10. En la tapa de fin de año de la revista Time se eligió al “indignado” como personaje, dejando en el camino al recién fallecido Steve Jobs.
11. Véase Frank Thomas, “Nacimiento, auge y ocaso de Occupy Wall Street”, Le Monde diplomatique, edición Cono Sur, Buenos Aires, enero de 2013.
12. José Natanson, ¿Por qué los jóvenes están volviendo a la política? De los indignados a La Cámpora, Debate, Buenos Aires, 2012.
13. Laurie Penny, Penny la roja, Capital Intelectual, Buenos Aires, 2012.
14. José Natanson, op. cit.
15. Ver su análisis de la protesta del 8N en www.cicoa.com.ar
16. Pregunta con respuestas múltiples, realizada a 369 participantes del 8N por alumnos egresados de Ciencia Política y Relaciones Internacionales, coordinada por PrincePolls.
17. Encuesta Nacional sobre Acceso y Uso de Tecnologías de la Información y la Comunicación, INDEC, diciembre de 2012.
18. www.socialbakers.com, 23-1-13.* Politóloga y periodista.