Diez claves para un emailing o newsletter

Aviso: este post se publicó previamente en Cooking Ideas, el blog de Vodafone pensado para alimentar la mente en el que colaboro cada semana.
En el post sobre cómo organizar la vida digital, Marcos preguntaba acerca de cómo hacer más efectivo un newsletter comercial, y tras una breve respuesta, me pareció interesante dedicar más tiempo a un tema que se desconoce bastante, lo que hace que unas empresas lo utilicen de forma incorrecta, y otras no lo utilicen por miedo. Una newsletter, no es otra cosa que un e-mailing. Y un e-mailing es una acción de publicidad que suma las características de los viejos mailings 1.0 con las acciones 2.0 o más bien, interactivas. Por ello, a la hora de afrontarlos, hay que tener en cuenta qué nos sirve de antes y qué ha cambiado.
Pero empecemos por el principio. ¿Son eficaces loe newsletters? Preguntando a la experta en este tipo de contenidos, Eva Sanagustin, sobre qué podemos esperar de un un e-mailing con solicitud de acción (compra o lead) su opinión es:

“En general una apertura del 10% es baja y una del 40% se puede considerar buena, depende mucho del asunto y la hora de envío; En cuanto a clicks, también depende de cada caso pero el 2% es bajo y si es algo tipo ‘compra el ofertón de tu vida’ puede subir bastante, un 15% ya es aceptable; Bajas de suscripción, menos del 2% para ir bien, si no es que realmente aburrimos con nuestros envíos.”

Lo más importante de esta respuesta, no está posiblemente en los datos, que son variables, sino en el contenido, que ya nos da muchas pistas de cómo hacer un buen Newsletter (o-emailing). ¿Quieres saber cómo? En el párrafo citado, hay siete palabras clave, en este orden: Apertura, Asunto, Hora, Ofertón, Suscripción, Bajas y Aburrir. No las olvides porque son la clave de todo. Empezamos:
Apertura: enviar un mail no es igual a un impacto. En cualquier acción de emailing es fundamental contar con una herramienta que te permita saber cuántos de ellos han sido abiertos. Esa es la principal ventaja frente a un mailing tradicional en sobre, que aquí tienes feedback, y siempre sabrás si la base de datos es buena o mala. En un mailing postal tradicional, lo más parecido son las devoluciones, que tendrás que depurar poco a poco. Pero no sabes si las que no te han devuelto han llegado abrirse, ni si lo hizo un contacto útil. Con un mail, no basta con que no te lo devuelva, hay que saber si lo ha abierto, y para eso hay herramientas. Aunque el hecho de que se abra, puede no depender sólo de la base de datos….
Asunto: antes de abrir un mail, vemos el asunto. Si el asunto no es suficientemente interesante en sí mismo, lo desechamos o lo dejamos sin abrir. Así que una vez que tenemos la base de datos correcta, tenemos que hablarles de forma que les interese. El asunto es el claim, el titular de una anuncio gráfico tradicional, o el que ponías por fuera en el sobre, que tiene como misión atraparte, interesarte… Evita que sea muy genérico, salvo que se trate de un boletín periódico de una comunidad que sea muy fiel y lo esté esperando. No es lo mismo un e-mail con una oferta, que el boletín semanal de la asociación. Aunque puede que aún así no se abra porque no llega en el mejor momento…
Hora: los servidores de envío con filtros anti spam no te permiten enviar todos los correos a la vez, y los va enviando progresivamente. Esto supone que en envíos masivos, se repartirán hasta en varios días, y unos llegarán por la mañana, otros por la tarde y otros por la noche. Dependiendo del contenido y del destinatario, unas horas pueden ser perfectas y otras como tirarlo a la basura. Si te llega por la noche a una cuenta de trabajo muy utilzada, al llegar al trabajo estrá enterrada entre otra mole de correos, por ejemplo, o si es una oferta limitada, tal vez llegue tarde…
Ofertón: igual que cuando hablé del asunto, el contenido es muy importante. Básico no sólo para la eficacia puntual, sino para que sigan leyendo los siguientes envíos. El “ofertón” no tiene por qué ser un descuento. Ofertón es una propuesta que no puedes rechazar. Algo exclusivo a suscriptores, algo por tiempo limitado, algo que sólo se comunica por este medio… O algo, simplemente, interesante, y que haga que mantenga mi suscripción al newsletter….
Suscripción: aunque esté aquí, debería haber empezado por este punto, pero doy por hecho que eso lo sabes. No puedes enviar un e-mailing o un newsletter sin consentimiento previo expreso. No es legal, pero aunque lo fuera, o aunque no te denuncie el destinatario, si lo envías sin permiso será considerado invasivo. Y eso ya sabes lo que significa. Tiro el correo, y me caes mal. Te borro de mi lista de amigos…
Bajas: las bajas tienen dos peligros. El primero que si no controlas cuántas se van produciendo, no sabes si lo estás haciendo realmente bien o mal. Y la segunda, que si alguien se da de baja y le sigues enviando correos, probablemente sí que se moleste realmente como parea denunciarte. Gestionar esto con una cuenta de correo normal es realmente difícil, así que o contratas un software específico, o usas un servicio gratuito en la nube como Feedblitz, que lo hace todo por ti, sin que sea aburrido…
Aburrir: esto es lo peor del mundo mundial cuando se trata de marketing y comunicación, pero más aún si son envíos. Y es la madre del cordero, como lo es en el Social Media y el resto de publicidad actual: “el contenido es el rey”. Piensa que el contenido que envíes, nunca puede ser aburrido o anodino. No tiene que hacerte reír, pero no puede dejarte indiferente. Tiene que ser información que realmente sirva para quien lo reciba, y si no hace click en la respuesta, al menos piense “no voy a darme de baja por si me envían otra cosa tan interesante como esta en otro momento”, aunque lo ideal es que sea tan, tan interesante, que hagas click en compre ahora…
Hasta aquí las pistas iniciales, pero aún hay otros pequeños trucos a tener en cuenta...
Compre: todos vendemos algo. Aunque sea el boletín de la asociación, porque vender significa que siga orgulloso de pertencer a ella, que pague las cuotas, que participe,… yo no creo en la comunicación light que sólo busque amigos. Quiero amigos con “engagement”, clientes. Y aunque puede hacerse comunicación sólo por el branding, es mejor buscar la respuesta inmediata. No hay mejor fidelización que hacer que te compre o te responda, aunque sólo ea una vez al año…
¿Una vez o cuántas? Este consejo, afecta a todos los anteriores: Envía sólo cuando tengas que enviar y a quien se lo tienes que enviar. Es preferible un sólo envío al año, o sin periodícidad fija, pero que cuando hagamos el envío estemos seguros que es adecuado. Si te pones como obligación envios periódicos, puede ser que acabes enviando relleno… y entonces lo que ocurrirá es Apertura > Aburrir > Baja
Y al final, pero no lo último…
Es la publicidad: como siempre, vuelvo a los conceptos generales para cerrar esta tanda de consejos. Un emailing es publicidad, y por ello, no podemos olvidar las premisas básicas de cualquier medio o pieza. El target debe estar bien definido y el mensaje adaptado a ese target el cual debe contener, siempre que sea posible, una única propuesta de compra. Y ya que el e-mailing parte de una base de datos que podemos segmentar, y el medio se percibe como “más personal”, no es buena idea hacer envíos masivos que demuestren que no me importa llenarte el buzón. Si tienes perfiles y productos diferentes en tu cartera de clientes, envía diferentes correos, y evita aprovechar el envío con otras ofertas que te distraigan de lo principal: “haz click y compra ahora”
Imagen: Creatove Commons Bettina @ Flickr