E-mail marketing: 10 claves legales para evitar ser un spammer

Resumen: Este artículo incide en las principales claves jurídicas que deben tenerse en cuenta antes de lanzar una campaña de e-mail marketing (LOPD, RLOPD y LSSI-CE).

Autor del artículo Colaboración

CRISTINA RIBAS CASADEMONT

Actualizado 25 de Febrero de 2013

ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN 2. ESQUEMA DE APLICACIÓN LEGISLATIVA
3. CONSIDERACIONES SOBRE PUBLICIDAD
   3.1. PROTECCIÓN DE DATOS DE CARÁCTER PERSONAL    3.2. COMERCIO ELECTRÓNICO
4. DIEZ CLAVES LEGALES DE UNA CAMPAÑA DE E-MAIL MARKETING 5. RESUMEN
6. BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA
7. DERECHOS DE AUTOR
1. INTRODUCCIÓN
  Una campaña de e-mail marketing es una herramienta muy poderosa para captar, retener y fidelizar clientes. No obstante, el bajo coste del envío de correos electrónicos, su posible anonimato, la velocidad con la que se llega a los destinatarios y las posibilidades respecto del volumen de las transmisiones; permiten que esta práctica pueda realizarse de manera abusiva e indiscriminada, vulnerando la normativa sobre la protección de los datos personales de los destinatarios (LOPD), así como la normativa en materia de comercio electrónico (LSSI). Con este artículo quiero dar a conocer las principales claves jurídicas que debemos tener en cuenta antes de lanzar una campaña de e-mail marketing. En primer lugar, pero, es preciso dejar bien sentadas unas consideraciones previas acerca de este contexto. Sin más pretensión que la de ofrecer al lector una visión muy general de la legalidad que envuelve el mundo del e-mail marketing, ¡empezamos!
2. ESQUEMA DE APLICACIÓN LEGISLATIVA Tener claro el entramado de leyes que conviven en una campaña de e-mail marketing a veces resulta difícil y complicado dada la diversidad casuística. Por ello, he considerado apropiado facilitar el siguiente esquema:
 

Forma de comunicación Sujeto destinatario Ley aplicable

No electrónica Electrónica Persona física Persona jurídica

X X LOPD+RLOPD

X X Ley General Publicidad

X X LOPD+RLOPD+LSSI

X X LSSI

3. CONSIDERACIONES SOBRE PUBLICIDAD
3.1. PROTECCIÓN DE DATOS DE CARÁCTER PERSONAL De conformidad con los artículos 30 LOPD i 45 RLOPD, quien pretenda publicitar sus productos y/o servicios ante su público objetivo (target), solamente podrá utilizar los datos personales de sus destinatarios en tres supuestos; y en todos los demás, se precisará su consentimiento expreso: ·   Cuando los datos personales hayan sido proporcionados directamente por los destinatarios o se haya obtenido su consentimiento a tal fin; ·   Cuando el remitente y el destinatario estén vinculados por una relación contractual previa y respecto de productos y/o servicios similares a los contratados; o ·   Cuando dichos datos consten en “fuentes accesibles al publico”, en cuyo caso se deberá probar e indicar la fuente de procedencia; Respecto de las fuentes accesibles al público, de conformidad con el art. 3.j) LOPD, lo son exclusivamente: ·   Los censos promocionales ·   Los repertorios telefónicos ·   Las guías de profesionales colegiados ·   Los diarios y boletines oficiales ·   Los medios de comunicación (radio, televisión y prensa –sea en formato digital o convencional-) Es importante destacar, es más, seguro que ya os habéis dado cuenta de que Internet no figura en dicha lista. En consecuencia, Internet no es una fuente accesible al público, dado que no es considerada un medio de comunicación, sino un canal de comunicación. Hay que tener en cuenta que es posible que algún destinatario haya manifestado expresamente su negativa u oposición a que sus datos personales sean tratados con fines comerciales. Por ello, se recomienda consultar por ejemplo, la Lista Robinson (fichero de exclusión de envío de comunicaciones comerciales) y cerciorarse de que ningún destinatario figura inscrito en ella. 3.2. COMERCIO ELECTRÓNICO El art. 21.1 LSSI, prohíbe tajantemente enviar comunicaciones comerciales por correo electrónico que no han sido previamente solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios. Por tanto, la norma general es que se requiere previo consentimiento expreso e informado del interesado, dándole además, posibilidad para oponerse o retirar dicho consentimiento. No obstante lo anterior, el requisito del previo consentimiento puede exceptuarse siempre que se den todos los requisitos siguientes: ·   Que destinatario y remitente estén vinculados por una relación contractual previa; ·   Que éstos se empleen para enviar publicidad sobre los productos y/o servicios de la empresa del remitente, similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación; ·   Que los datos personales se hubieran conseguido lícitamente; y ·   Que se le ofrezca al destinatario la posibilidad de darse de baja respeto de la recepción de e-mails publicitarios mediante un procedimiento sencillo, fácil y gratuito. Cabe decir que, según el art. 43 LSSI, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) es competente para sancionar incumplimientos derivados de la normativa en materia de comercio electrónico (LSSI), y ello con independencia de que el destinatario sea persona física o jurídica. En este sentido, es de destacar la activa lucha contra el spam que lleva a cabo este organismo. De hecho, la AEPD ha señalado en muchas ocasiones que se considera “envío masivo” de correos electrónicos (spam) remitir sin su consentimiento, un mismo mensaje a más de tres destinatarios, así como enviar a un mismo destinatario tres e-mails en el período de un año. Y tanto es aquí que esta conducta constituye una infracción grave que puede ser sancionada con una multa de 30.001€ a 150.000€. 4. DIEZ CLAVES LEGALES DE UNA CAMPAÑA DE E-MAIL MARKETING  
Todo lo anterior se puede aplicar a la práctica a partir de estas pautas:
   
1)   Notificar e inscribir debidamente a la AEPD los ficheros que contengan datos personales de los destinatarios. 2)   No enviar e-mails de contenido publicitario a aquellas personas que no lo han solicitado, ni autorizado ni consentido expresamente. 3)   Es más recomendable establecer un sistema como los formularios de suscripción, ya que permiten obtener el consentimiento expreso, válido y legal del suscriptor. En estos casos, es el propio destinatario (suscriptor) quien introduce sus datos personales voluntariamente como muestra de su interés en recibir exactamente aquello en lo que se suscribe (ya sea un boletín, una newsletter, un concurso, etc.). Además, y para dar un plus de garantía al consentimiento expreso que se requiere, se recomienda que por cada nueva suscripción recibida, se envíe al nuevo suscriptor un correo electrónico de confirmación de su suscripción. 4)   Consultar regularmente los ficheros de exclusión de envío de comunicaciones comerciales como la Lista Robinson, ya que son objeto de actualizaciones. 5)   Identificar el remitente del correo electrónico de forma bien clara. De hecho, se prohíbe enviar e-mails de contenido comercial en los que se oculte o no se especifique claramente la identidad de la organización que lo envía (art. 20 LSSI). Además, se recomienda indicar al pie del mensaje, los datos de contacto básicos de la empresa u organización remitente. 6)   En el apartado “asunto” del e-mail se deberá consignar la palabra “publicidad” o su abreviatura “publi”, para que el destinatario conozca de buenas a primeras el contenido del e-mail que ha recibido. 7)   Si se trata de comunicaciones comerciales que den a conocer descuentos, promociones, participaciones a concursos etc., es importante que las bases legales y demás condiciones de participación sean fácilmente accesibles y comprensibles para el usuario. 8)   Facilitar un enlace para revocar el consentimiento otorgado con anterioridad, de forma que el usuario pueda darse de baja con un solo click y deje de recibir publicidad de unos productos y/o servicios que ya no son de su interés (art. 22 LSSI). 9)   Si existen múltiples destinatarios de un mismo correo electrónico, el remitente debe acordarse de usar el campo CCO (copia oculta) para que los datos de los demás receptores no sean visibles. Y aunque parezca obvio, ha habido más de un disgusto. En caso de que el remitente pase por alto esta consideración, puede ser sancionado por incumplir el deber de guardar secreto respecto de los datos que le son confiados que le impone el art. 10 LOPD. 10)   Antes de programar el envío de la campaña de e-mail marketing, comprobar y asegurarse de que se han cumplido las pautas anteriores.

6. BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA - Listas Robinson. “El Servicio de Lista Robinson es un servicio de exclusión publicitaria gestionado por la Asociación Española de la Economía Digital, creado conforme a lo previsto en la normativa sobre Protección de Datos”. Página web. Listas Robinson
  - BOE nº 166. “LEY 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico”. 12 de Julio de 2002. LSSI-CE. 13758. LSSI-CE
  7. DERECHOS DE AUTOR
Imágenes bajo licencia 123RF internacional. La presente obra y su título están protegidos por el derecho de autor. Las denominadas obras derivadas, es decir, aquellas que son el resultado de la transformación de ésta para generar otras basadas en ella, también se ven afectadas por dicho derecho.   Sobre la autora:
Cristina Ribas Casademont, abogada colegiada nº 2998 delIlustre Colegio de Abogados de Girona, es especialista en Internet y Nuevas Tecnologías en el despacho jurídico Ribas Casademont Advocats®. Si bien la vocación por esta profesión le ha llevado a prestar sus servicios en el turno de oficio de su ciudad, su pasión es la defensa de los internautas. Los delitos informáticos, el comercio electrónico, la protección de los datos personales, la propiedad industrial e intelectual, y las redes sociales son su campo de estudio y trabajo habituales. Es miembro de la Asociación de Expertos Nacionales de la Abogacía TIC (ENATIC), ponente y colaboradora de medios de comunicación como Legal Today, Diario Jurídico y LawyerPress donde publica artículos jurídicos relacionados con Internet y las nuevas tecnologías. Licenciada en Derecho por la Universitat de Girona, Escuela de Práctica Jurídica (actual Máster de Acceso a la Abogacía) en el Ilustre Colegio de Abogados de Girona y Máster en Derecho de Internet y las Nuevas Tecnologías por el Instituto Europeo Campus-Stellae. NOTA DEL EDITOR: La primera publicación de éste artículo se ha producido en el Blog “Ribas Casademont Advocats” el 18 de febrero de 2013.