El manejo de las expectativas del cliente en estudios de mercado

Si fuera tan fácil como se dice

Todos nosotros hemos escuchado, una y otra vez, la importancia mantener a nuestros clientes satisfechos, sin embargo, la realidad es que pocos de nosotros sabemos cómo hacerlo, sobre todo cuando nos encontramos en sectores donde la mayor parte del valor entregado es un intangible, como el conocimiento o la información de un reporte de estudio de mercado cuyo elemento tangible, el reporte mismo, por mejor diseño y características que tenga nunca se justificará sin la información que contiene. 

Más allá de cualquier asunción, la satisfacción del cliente está en la medida en que la experiencia que haya tenido con nuestro producto se  haya correspondido con la expectativa que tenía de él. La formación de expectativas fuera de la realidad se deben, sobre todo, a una mala comunicación del producto, y pueden ser más especulativas conforme nos encontramos con productos de sectores altamente especializados donde el cliente, difícilmente, puede encontrar una referencia sobre la cual comparar. 

Un caso práctico

En una ocasión, un cliente del sector de manufacturas de polímeros buscaba una investigación de mercados que le ayudara a saber si fabricando un nuevo producto sería lo suficientemente competitivo como para capturar una parte del mercado que se encontraba bajo sus competidores, más específicamente, deseaba conocer los precios con los cuales sus competidores vendían el producto, pero también los costos implicados para su entrega, tomando en cuenta que muchos de ellos se importaban. 

La agencia que atendió este proyecto partía de un modelo en donde todos los estudios eran básicamente dos formatos predeterminados.  El problema era que la agencia no ponía la suficiente atención a la información que, específicamente, el cliente deseaba obtener, asumiendo que esta se podría responder desde sus formatos, pero peor aún asumiendo que esa era la información que el cliente buscaba. 

Otro problema de calidad de la agencia era que todos los temas que se plantearon en la orden de compra podrían ser abordados desde métodos  exploratorios con técnicas secundarias y cualitativas. Realmente, nunca se determinó qué tipo de información se deseaba obtener de cada tema, si algún parámetro de la población, como promedios o proporciones; lo que hubiera implicado una información cuantitativa, o el atributo y característica de un sujeto particular; lo que llevaría a una técnica cualitativa. 

Al final y como era de esperarse, el cliente sintió que el reporte no era la información que buscaba, además de que una parte importante de los temas encontró dificultades para ser abordada debido a la limitante del método y la técnica.

Conclusiones

Antes de llevar a cabo cualquier proyecto de investigación, es preciso convenir con el cliente la correspondencia entre el  objetivo sustancial de la investigación y la decisión de negocios que está pendiente por tomar, esto es que la información que se busque en el estudio, realmente, ayude a la toma de decisión de negocios. Para esto, será importante partir sin ideas preconcebidas de la necesidad del cliente, y solo después de asegurarse de que el objetivo de investigación y la decisión de negocios se han establecido, podremos proceder a consultar con estudio similares y a modelos o formatos de investigación. No obstante, estos recursos previos solo deberán utilizarse como una guía en el desarrollo del plan de investigación, y nunca deberá limitarse a un tipo de planteamiento predeterminado sin el pleno consentimiento y enriquecimiento del cliente.

Por otro lado, ningún objetivo de investigación, por más que sea llevada a cabo por las mejores agencias de estudio de mercado, podrá limitarse a un método y técnica sin comprometer mucho la calidad y las expectativas del cliente, por lo que o se avisa desde el principio al cliente de esto o se le deja claro que para cumplir el objetivo, la investigación puede requerir más tiempo y recursos.