El marketing de buscadores une en la web oferta y demanda

En el mundo offline el tamaño de un mercado suele estar referido en términos económicos por el valor acumulado de las transacciones que se realizan, por el número de unidades que se transfieren, por el número de clientes. Analizar un mercado sólo requiere cuantificar las operaciones de compra y venta realizadas en un periodo de tiempo y asignarles un valor. Para analizar un mercado offline casi siempre podemos acceder a informes del INE (Instituto Nacional de Estadística), estudios sectoriales de las Cámaras de Comercio, asociaciones, etc…Por ejemplo, el mercado del automóvil nuevo en España es de 2 millones de unidades con un valor de 30.000 millones de euros. Como este mercado está regulado resulta muy fácil cuantificarlo y valorarlo ya que fabricantes, distribuidores y clientes tienen la obligación de declarar sus operaciones al Ministerio de Industria (ficha técnica del vehículo) al Ministerio de Hacienda (IVA repercutido, IVA soportado) y al Ministerio de Interior (permiso de circulación, matrícula, seguro del automóvil). Pero en el caso de la web la cosa se complica, porque una de las tareas más complicadas del marketing online es determinar el tamaño de un mercado sobre todo en aquellos sectores que no están tan regulados por la Administración. ¿Cuantas empresas venden a través de la web? ¿Cuantas personas compran a través de internet? ¿Cuántas operaciones se realizan? ¿Qué valor tienen? ¿Cómo podemos valorar un mercado? Uno de los criterios que podemos seguir en la web para determinar el tamaño del mercado es basarnos en el número de búsquedas que realizan los usuarios relacionadas con los procesos de compra, venta y distribución de un ítem específico. Y también por el número de entradas que nos ofrece la página de resultados del buscador.

En la web los buscadores son el meeting point de oferta y demanda 

Y es que en la web oferta y demanda conectan directamente porque tienen un punto de contacto en común que son las palabras. En la web las palabras que escribe el usuario en el buscador suelen ser las mismas que utiliza el propietario de la empresa para dar a conocer su producto o servicio. Es por eso que en la web los motores de búsqueda son el punto de encuentro de la demanda y de la oferta. La demanda de los usuarios se canaliza y converge a través de la caja de búsqueda del buscador. La oferta está cuantificada en el número de entradas que para cada consulta nos ofrece la página de resultados. Los motores de búsqueda cumplen a la perfección la función básica del marketing que es conectar oferta y demanda. Los usuarios de la web nos definimos por lo que buscamos y también por lo que encontramos. Google lo sabe mejor que nadie. Y es que el buscador Google tiene el 98% de la cuota de búsqueda en España (y una cifra similar en Europa). Utilizando las herramientas que Google pone a nuestra disposición (Planificador de palabras clave, Google Trends, Google AdPlanner) podemos inferir con bastante exactitud la demanda del mercado por el número de consultas que realizan los usuarios en los distintos procesos que lo configuran (compra, venta, distribución, etc). Conocer la oferta del mercado es más sencillo todavía. Sólo tenemos que tomar nota del número de entradas que nos ofrece el buscador en la página de resultados. Trabajando la página de resultados podemos estimar el número de competidores que ofertan sus productos/ servicios. El marketing de buscadores (SEM, Search Engine Marketing) es la disciplina, la especialización del marketing online, que favorece la conexión entre oferta y demanda. Somos lo que buscamos, y también somos lo que encontramos. Y al igual que los objetos son tridimensionales (alto, ancho y profundidad), el marketing de buscadores también tiene 3 disciplinas que se pueden resumir en una sencilla fórmula

SEM = SEO + SEA + LS 

Podemos leer esta fórmula así: el marketing de buscadores (SEM) engloba (=) todas las actividades de posicionamiento orgánico (SEO), la publicidad soportada por los motores de búsqueda (SEA) y los directorios locales (LS).

• SEO, Search Engine Optimization, la optimización para buscadores. También se llama posicionamiento orgánico o natural porque no requiere ningún pago al buscador. El SEO se encarga de que una página web sea indexada por el buscador y alcance una posición destacada en la página de resultados en determinada categoría de productos y/ o servicios para las búsquedas que hacen los usuarios.
• SEA, Search Engine Advertising, la publicidad de pago que se realiza aprovechando la tecnología de los buscadores. Con ella nuestros anuncios aparecerán en la página de resultados del propio buscador, en otros buscadores asociados, en los mapas y/o en los websites que el buscador ha indexado y que forman parte de su red de soportes publicitarios. El grueso del gasto se
• LS, Local Search, los directorios locales. Son empresas como Paginas Amarillas, QDQ, Yelp, etc. Estos directorios son proveedores de contenidos de los buscadores para las búsquedas relacionadas con ubicaciones concretas, es decir geolocalizadas, que se refieren a un emplazamiento concreto.

Keyword Research es el método que utilizamos para salir al encuentro de nuestros usuarios  

Hemos dicho un poco más arriba que en la web las palabras que escribe el usuario en el buscador suelen ser las mismas que utiliza el propietario de la empresa para dar a conocer su producto o servicio. El keyword research es una metodología muy útil en marketing de buscadores porque:  

1. Nos permite cuantificar la demanda (número de búsquedas) y la oferta (número de resultados en el buscador).
2. Nos permite establecer una relación entre demanda y oferta y seleccionar  las oportunidades comerciales más ventajosas, es decir muchas búsquedas (demanda) y pocos resultados (oferta).
3. Nos permite salir al encuentro de nuestro público objetivo. Los usuarios que buscan y las empresas que ofertan utilizan el mismo idioma y las mismas palabras. Es obvio que existe la posibilidad de que se produzca un encuentro (matching). Lo único que tenemos que hacer es definir entonces cuáles son las palabras que tienen mayor número de oportunidades.

Como especialista en marketing online mi misión es inferir las preguntas que realizará el usuario en el buscador cuando tenga determinada necesidad. A cada búsqueda inferida la llamaré keyword y la consideraré una hipótesis de marketing que habré de validar comprobando si responde a un patrón de búsqueda cuantificado, es decir, que los usuarios la utilizan de forma generalizada. Emplearé mis keywords para salir a buscar a mis usuarios. Las utilizaré para ofertar mis productos o servicios de tal manera que se correspondan con las frases con las que están buscando mis usuarios una solución para sus necesidades. Mis keywords son mis hipótesis de marketing y para validarlas recurro a herramientas especializadas como el Planificador de palabras clave de Google AdWords que me indica el número de búsquedas que se hacen para cada palabra por idioma, país, región, ciudad, barrio… Hasta ahí todo es sencillo. La cosa se complica porque el usuario puede buscar una misma cosa utilizando diferentes palabras en función de su coyuntura (llámalo también escenario) y su ubicación (localización, geolocalización). Esta complicación aumenta cuando consideramos varios usuarios, hombres y mujeres, niños y adultos, jóvenes y mayores, con o sin estudios, con o sin idiomas, con o sin una cultura que le proporcione más referencias (a cada una de las tipologías puedes llamarla arquetipos). Si multiplicamos las frases de búsqueda por los arquetipos y por los escenarios obtenemos miles de combinaciones.

El keyword research es una herramienta que nos permite seleccionar con fórmulas matemáticas las mejores keywords por número de oportunidades para salir al encuentro de los usuarios.

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