El naming y la comunicación como fundamento para la globalización de las marcas

Lo que no tiene nombre no existe, afirma Joan Costa como fundamento de la creación de las marcas. Y es verdad, necesitamos identificar nuestro entorno para interactuar positivamente con él.
Las marcas de productos, servicios y corporaciones no son inmunes a este hecho; han surgido como una necesidad de diferenciación frente a la competencia, haciendo que sea necesario fortalecer su identidad. Las exigencias del mercado, la economía en constante cambio y la globalización del comercio, motiva la tendencia de crear y gestionar marcas globales porque ya no se juega de local únicamente, ahora es necesaria la internacionalización con un concepto de futuro, es decir, que tenga la capacidad de desenvolverse y adaptarse con facilidad en todas las culturas, economías y estratos sociales, haciendo evidente su necesidad de legitimización social.
La marca será leída, pronunciada, escrita y visualizada millones de veces, por lo que es fundamental que el nombre verbal, el inicio del reconocimiento de la marca, sea elegido con criterios específicos y que para el Naming se fundamenta en tres criterios básicos: notoriedad, pregnancia y empatía. Básicos, porque como dice Joan Costa: “sin esta base fundamental de un nombre óptimo y una acertada idea gráfica, hace que el 50% de esa gestión sea esfuerzo, tiempo y dinero perdidos.” Pero también es válido considerar la homonimia de un nombre como un cuarto criterio en la creación de marcas, así sea en productos o servicios de diferente género.
De lo básico debemos pasar a lo trascendental. Finalmente buscamos forjar una marca con personalidad, que genere apego, respeto y recordación, que no necesite refugiarse en otras marcas para subsistir subliminalmente; porque puede suceder que una marca que está posicionada en su mercado local durante décadas, pueda ver bloqueado su camino hacia la internacionalización, un factor importante si queremos que la marca sea valorada como un activo valioso de la organización.
Para entender este concepto, traigo a mención un caso que me pareció además de particular, anecdótico y muy ilustrativo. En un Foro de Lecciones Empresariales organizado por el periódico Portafolio, el presidente del grupo Corona de Colombia, Francisco Díaz mencionaba que cuando asumió la presidencia, tenía el reto de “…darle un perfil más internacional a la empresa”, labor que ha realizado impecablemente; como la sociedad con SODIMAC de Chile, y mercados sólidos en Estados Unidos, México y Centroamérica, siendo Corona una empresa con una cultura de 129 años, líder en la manufactura y comercialización de productos para la construcción de ambientes innovadores (sanitarios, baldosas, cocinas, vajillas, etc.) de muy buena calidad.
Pero Francisco Díaz señalaba que hasta la fecha no había podido entrar con la marca corona para sanitarios en México, la razón: La marca Corona Extra, la famosa cerveza mexicana, se ha opuesto porque no le parece positivo para su marca, que se asocie la imagen de la cerveza con sanitarios, algo como que tomas el producto y luego lo eliminas en un sanitario con el mismo nombre, pues no iba ser una imagen agradable y atrayente para la marca.
Esta situación puede parecer inverosímil, pero tiene fundamentos culturales y sociales muy sólidos, ya que no es coherente entrar en conflicto con la marca líder de un país, ignorar sus apegos, su identidad; Corona Extra es prácticamente un emblema nacional, la marca más importante del país azteca y que representa una parte importante de su folclor y de su historia económica.
Es aquí donde se evidencia que la gestión de las marcas debe ir más allá del diseño y dónde la comunicación juega un papel fundamental, no sólo en transmitir un mensaje, también en la capacidad de enriquecerse de la información relevante del entorno dónde pretende actuar.
Corona y Corona Extra, son productos totalmente diferentes que comparten la misma denominación. Y legalmente es posible, pues en la clasificación internacional de productos y servicios – Clasificación de Niza, es posible registrar marcas nominales iguales siempre y cuando su clasificación sea distinta para su uso y servicio y que no se presente ninguna oposición que pueda afectar la imagen de la marca líder.
La diferencia en el posicionamiento de las dos marcas, está en la estrategia de comunicación que cada una de ellas ha usado, no ha bastado que tengan un buen nombre.
Es claro que Corona Extra de México ha trabajado duro por hacer su marca internacional. Nació en 1925, diez años más tarde ya era la marca líder de su país gracias a que se fusionó con el folclor de la región y se apoyó en la cultura involucrándose con el mundo del espectáculo, patrocinó equipos deportivos en eventos importantes y lo más importante, se adapto a los mercados nacionales e internacionales, no como una cerveza, sino como Corona Extra: la marca. Es tan fuerte, que es difícil que pueda una marca local bloquear su expansión.
El caso de la organización Corona de Colombia es diferente. Es una empresa realmente sólida, con un profundo interés en la responsabilidad social empresarial y corporativa. No hay uno de sus empleados que no se sienta orgulloso de trabajar en la compañía. Tiene más de un siglo de historia, pero ha fundamentado su comunicación solamente en la calidad de sus productos, que hay que decirlo, es excelente.
Pero si vamos más allá, cerámicas, baldosas, vajillas, se venden de muchas marcas. Corona carece de identidad de marca, de personalidad. No tiene una asociación emocional fuerte con sus stakeholders; posee doble marca corporativa que lo dividen en nombre y marca corporativa: Organización Corona y Corona, que tiene a su cargo varias submarcas que trabajan más cómo líneas de producto que cómo marcas.
Posee otra marca, Fundación Corona, que es la parte social de la empresa, fundamental cómo elemento comunicador de RSE de la marca Corona, pero no figura como parte del engranaje de la marca, es “otra marca”. Finalmente la mayoría de sus públicos los reconoce directamente con vajillas y con Hipercentros Corona, que no sobra decirlo, no saca el provecho del co branding con su socio estratégico Home Center, porque pocos saben que Corona es el socio mayoritario de Home Center en Colombia, no sólo dos almacenes que siempre están juntos.
Cuando no se tiene clara la estrategia de comunicación de la marca, es evidente que se van a tener obstáculos, no insalvables pero si muy escabrosos, especialmente en su proceso de internacionalización.
La cultura del valor de la marca se la toman en serio muchos países porque entienden que su valor se sustenta en el apego de sus clientes que son los verdaderos dueños de las marcas, aquellos que resultarán los embajadores de las mismas y los que permitirán que las empresas sigan creciendo económicamente para la dinamización de la economía que tanto nos beneficia a todos. No basta con estar posicionados en nuestro mercado local, se debe trabajar en la gestión de una marca de una manera global como la misma economía, que no vaya a chocar de frente con la cultura y apegos de la cultura de otro país.
El caso de Corona, nos hace pensar que pese a tener un buen nombre, no ha establecido una estrategia de comunicación sólida con su entorno, la estrategia de la marca no ha ido más allá de rediseñar el logo, es necesario una verdadera estrategia de comunicación de la marca.
Me atrevería a sugerir que es más sensato pensar en corona como una marca corporativa ya que posee una imagen sólida indiscutible como organización. Pero que si se quiere dar a la tarea de la internacionalización con una marca que genere valor, y siendo conscientes que no existe un trabajo de posicionamiento de marca local como el caso de Corona Extra, es necesario rediseñar la estrategia, crear una marca que pueda tener identidad y personalidad propia en cualquier país con su respectivo entorno cultural, que represente sólidamente sus productos, un verdadero proceso de Naming.
Un buen ejemplo de esto es el caso de Telefónica que ha emprendido una estrategia de consolidación de la identidad de sus marcas. Telefónica será la marca corporativa a nivel mundial, el respaldo de su marca comercial Movistar que abarcará todos sus productos y servicios. Ha entrado a definir roles y a crear una personalidad propia para cada una de ellas, porque comprendió que se venía asociando movistar con los móviles y a Telefónica con redes fijas e internet, y que variaba de país a país, lo cual hace que el cliente no se comprometa con ninguna y que inconscientemente le esté dando más valor a una que a la otra; por tanto, dificulta valorarla como un verdadero activo empresarial que genere valor económico y emocional.
Según el reporte de Interbrand de 2009, el valor de la marca Corona Extra está alrededor de los USD$ 3.300 millones, un verdadero reconocimiento a tan ardua labor de posicionamiento de marca, es verdaderamente un estímulo para toda la organización, que genera todo tipo de garantías sociales, corporativas y económicas.
Una estrategia de Branding es sólida y productiva cuando se trabaja desde los cimientos. El Naming es el primer paso, la comunicación el segundo, porque no se debe dejar de lado que los obstáculos no vienen solamente de la competencia directa, está visto que pueden venir de cualquier parte, y para vencerlos y en lo posible evitarlos, se debe construir una sólida estrategia de Branding, que permita escuchar y conciliar con la identidad cultural, social y económica del mercado en la que se pretende que la marca se posicione.