El plan de marketing es un documento estructurado físico u online, en el cual se plasma la dirección a seguir tras realizar un exhaustivo análisis de la situación necesario para fijar los principales objetivos de marketing bajo los cuales se sustentan las estrategias y acciones a llevar a cabo en un determinado período de tiempo para cumplir con todos los objetivos previamente definidos bajo la supervisión y el control de los mismos.
De cualquier modo, como se ha señalado anteriormente, se pueden realizar planes de marketing trimestrales, cuatrimestrales o cuando la situación lo requiera, aunque hay que tener en cuenta que es un proceso complejo y que requiere de un esfuerzo monetario y humano importante.
Por lo cual, la realización del mismo se debe acometer cuando sea necesario y dejarlo en manos de profesionales de marketing. En este sentido, en absoluto es recomendable delegar las funciones de marketing en personas sin formación en este ámbito o directivos y gerentes que se encargan de otras áreas funcionales.
2. ¿Por qué confeccionar un plan de marketing?
Además, otro de los rasgos del nuevo consumidor es el manejo de la información, dando lugar a un consumidor muy difícil de persuadir y que en ocasiones posee más conocimiento que los propios miembros de la empresa.
Planificar es una inversión para el futuro, algo fundamental en el mundo empresarial, donde la previsión, anticipación y "dar primero" puede suponer una ventaja competitiva dando lugar a una situación privilegiada.
Fruto de ello quedan delimitados los campos de actuación del personal mejorando la coordinación y comunicación.
3. Estructura del plan de marketing: Fases y etapas
Como punto de partida, para efectuar un diagnóstico adecuado se necesita de un análisis certero tanto a nivel externo como interno de la empresa, lo cual requiere acometer una importante recogida de información a través de distintas fuentes y herramientas que serán descritas a continuación.
- Factores demográficos: En este aspecto se analiza todo lo relativo a la población humana: edad, tasas de paro, sexo, ocupación, lugar de residencia, tipo de familia, características y tendencias poblacionales... Para llevar a cabo esta tarea podemos acudir a fuentes secundarias como el INE.
- Entorno económico: En este sentido focalizamos en el poder adquisitivo y en los elementos que influyen en el gasto y los comportamientos de compra del consumidor además de tendencias económicas y previsiones como el PIB, IPC, inflación... Una de las herramientas utilizadas es la Encuesta de presupuestos familiares que permite conocer el desembolso de los hogares españoles, el CIS.
- Factores medioambientales-ecológicos: El auge de un consumidor más proclive a la preocupación por el medioambiente conlleva a la empresa a destinar más recursos para ser socialmente responsable. Por ello, las empresas buscan llevar a cabo una gestión sostenible estudiando focos de contaminación, búsqueda de materias primas...
-Entorno tecnológico: Las empresas deben estar al tanto de los avances tecnológicos en un mundo cada vez más automatizado donde la carrera tecnológica es feroz. Estar en la vanguardia tecnológica puede suponer una ventaja competitiva. Mejorar la productividad, reducir costes humanos, invertir en I+D+i son algunas de las decisiones y consecuencias fruto de una correcta adecuación tecnológica.
-Factores político-legales: En este apartado básicamente hay que prestar suma atención a las trabas legales y legislativas que nos puedan condicionar la actuación empresarial desde los organismos públicos.
- Factores socioculturales: Este aspecto compete a la idiosincrasia de la sociedad, sus creencias, valores, cambios culturales...Por ejemplo, no es lo mismo dirigirnos a un target de España que de China puesto que fruto de las diferencias culturales el mensaje y las acciones de comunicación deberán ser distintas.
Para una correcta ejecución, necesitamos incidir en todos las áreas funcionales de la empresa: producción, recursos humanos, marketing, finanzas, dirección general, contabilidad... En definitiva, se trata de comprobar el funcionamiento general de la empresa y averiguar el desempeño de de las capacidades, habilidades y actitudes para una buena gestión de los recursos empresariales.
Entre las preguntas que se pueden formular para la ejecución del control interno destacan:
- ¿Qué objetivos y estrategias de marketing hemos formulado? ¿Estamos cumpliendo las expectativas? ¿Debemos cambiarlas o son correctas?
- ¿Hemos detectado nuestro público objetivo?
-¿Estamos llevando a cabo un adecuado marketing mix ( producto, precio,comunicación y distribución)?
- ¿Nuestro personal es resolutivo y trabaja de una manera adecuada?
Una vez analizado todos estos aspectos, obtenemos las debilidades y fortalezas de la empresa.
4. Diagnóstico de la situación
En este momento llegamos a una nueva etapa en nuestro plan de marketing tras analizar de forma pormenorizada todos los frentes. Llega el momento de hacer el diagnóstico fruto del análisis. En esta etapa debemos ser precisos para extraer unas conclusiones certeras de nuestra situación empresarial.
Este método persigue aprovechar nuestros puntos fuertes y oportunidades, minimizar nuestra debilidades y reducir las amenazas.
Entre las ventajas de este método está su fácil aplicación y su procedimiento que provoca el debate y el análisis con vistas al futuro. Su principal inconveniente es que tiene un marcado carácter subjetivo.
5. Objetivos de marketing
5.1 Tipos de objetivos de marketing
-Objetivos cuantitativos: Expresados en términos más medibles debido a su carácter numérico. Por ejemplo objetivos de venta/ facturación en relación a la cuota de mercado o ingresos u objetivos financieros en base al cash o a los beneficios.
-Objetivos cualitativos: De naturaleza más intangible, podemos encontrar objetivos de cliente/mercado y producto/marca como la notoriedad de la marca (top of mind), posicionamiento, imagen percibida...
Tanto los objetivos cuantitativos como cualitativos son complementarios y por lo tanto, no excluyentes, por lo que perfectamente podemos tenes como objetivo incrementar la cuota de mercado de un producto en base a mejorar su posicionamiento.
5.2 ¿Cómo han de ser los objetivos de marketing?
-Especific (específico): Objetivos precisos, es decir, no utilizar objetivos genéricos.
Correcto: Aumentar las ventas de automóviles un 10%.
Incorrecto: Aumentar las ventas
- Measurable (medibles): Objetivos que posibiliten la comprobación de su cumplimiento.
-Correcto: Aumentar la notoriedad de marca en un 15%
- Incorrecto: Aumentar la notoriedad de marca
-Achievable (Alcanzable): Objetivos realistas que se puedan alcanzar para motivar al personal. Ejemplo de objetivo inviable: pequeña pyme local de comida rápida que pretende ser líder del sector en un año por delante de empresas como McDonald´s.
-Relevant (relevante): Objetivos que logren causar un cambio en la empresa.
-Time-based (en base a un período de tiempo): Los objetivos deben delimitarse a un horizonte temporal (corto plazo, medio plazo o largo plazo).
6. Estrategias de marketing
6.1 Estrategia de cartera
La estrategia de cartera permite a la empresa fijar sus combinaciones producto-mercado, es decir, se trata de detallar en qué mercados va a operar la empresa y con qué productos. Para tomar esta decisión, dos de las herramientas de gran utilidad es la matriz de Ansoff que detalla la estrategia de mercado a seguir y la matriz de BCG que indica los productos adecuados para integrarlos en la cartera:
6.2 Estrategia de segmentación y posicionamiento
6.3 Estrategia de fidelización
6.4 Estrategia funcional
-Producto: packaging, amplitud y profundidad, imagen de marca, servicios post venta,color, funcionalidad...
-Distribución: puntos de venta, intermediarios,sistemas de venta...
-Precio: descuentos, sistema de fijación de precios...
-Comunicación: publicidad, marketing directo, mensajes, medios, fuerza de ventas, relaciones públicas...
Puzzle Bobble
Karate Blazers
Puzzle De Bloques
Magical Cat Adventure