Estudios de mercado, plan estratégico y plan de negocios

Los tres forman un todo

Hace algunos meses, escribimos un artículo para explicar qué son y para qué sirven los planes de negocios, y cómo es que son mucho más que un simple documento con proyecciones financieras.

Ahora nos toca hablar, más bien, de la relación que hay entre los planes de negocios y los estudios de mercados, y es que muchas veces los solemos considerar como algo aparte e independiente, cuando en realidad, ambos son dos elementos esenciales para fundamentar toda estrategia general de un negocio. Podríamos decir que, efectivamente, el plan de negocios no establece los objetivos ni las líneas de acción del negocio, sino más bien, plantea la estructura operativa de la empresa de tal forma que sea lo más rentable al mismo tiempo que cumpla con las expectativas de nuestros clientes. Ciertamente, sobre todo, cuando estamos empezando un nuevo negocio, el ejercicio de diseñar la estrategia y el de elaborar la estructura operativa pueden quedar en un mismo documento, pero la realidad es que la planeación estratégica consiste en un elemento sutilmente diferente del de la estructuración operativa. Empero, ambos están íntimamente relacionados.

Qué fundamenta a qué

No está de más reafirmar, que la estrategia del negocio se fundamenta en el estudio de mercado.

La estrategia general del negocio consiste, básicamente, en definir nuestro mercado, sus segmentos, y nuestras ventajas competitivas basadas en aspectos distintivos. El plan de negocios, podemos decir que comienza con el establecimiento de los objetivos, en cuanto a volúmenes de venta por año.

Con esos objetivos, que comienzan por ser hipotéticos, se inicia el diseño de la estructura operativa, esto es, todos los procesos, actividades, recursos y herramientas necesarios para cumplir con los objetivos de venta satisfaciendo las necesidades de nuestros clientes, sin embargo, es preciso, hacer notar que al principio más que, buscar un resultado definitivo, se buscan hacer los ajustes al presupuesto de inversión y a buscar el mejor diseño operativo, esto significa que se parece más a un proceso de ensayo y error.

La analogía agraria

Por otro lado, tenemos a los estudios de mercado, que fundamentan la estrategia y por lo tanto al plan de negocios mismos, y que tienen por finalidad conocer las características del mercado y sus segmentos para sacar conclusiones al respecto de sus necesidades. En una analogía entre la agricultura y los negocios, podemos decir que el estudio de mercado consistiría en el estudio del suelo y del ambiente, la estrategia sería el tipo de frutos o granos que podemos sembrar y con los cuales obtendríamos mayor rendimiento, y finalmente el plan de negocio, consistiría en el conjunto de actividades, equipo y administración encargado de sembrar, cultivar y cosechar.