Grandes estrellas de la publicidad, bienvenidos al barro

Es curioso que sea ahora cuando algunos de los grandes publicitarios del mundo alcen las voces contra los premios en festivales. O que se fijen en las grandes posibilidades creativas de las pequeñas acciones para convertirlas, eso sí, en spots, digo Case Study vídeos… presentados a festivales.

Creo, que los grandes nombres de la publicidad, los admirados directores creativos, han descubierto lo que es la verdadera publicidad. Una pelea de barro, que evidentemente, no les gusta.

La semana pasada, en una reunión de una asociación importante de creativos famosos en la que presentaban un evento anual, al anunciar que uno de los ponentes invitados sería el representante de una marca de productos lácteos que está ganando cuota de mercado a velocidad de vértigo sin hacer publicidad convencional, el director de uno de los principales medios del sector se extrañó y preguntó:
—"¿Cómo es posible que invitéis a un festival de publicidad a alguien que no hace publicidad?"
El presidente de la asociación, curtido y premiado con los años, se encoge de hombros y contesta:
—"Los nuevos tiempos son así. Es difícil definir qué es hoy publicidad y qué no lo es. En cualquier caso, esa empresa crea marca y esa marca genera valor económico, y es lo que nos interesa".
El debate posterior, breve, derivó en la fragmentación de los medios, las audiencias y cosas así, sin que el director de ese periódico de la publicidad pareciera quedarse convencido.

Estimados compañeros de profesión, tengo una mala noticia para vosotros: la publicidad era eso. Siempre lo fue, y lo que hacíais vosotros, otra cosa.

Si algo se repite una y otra vez desde que llegó la crisis y — coincidiendo en el tiempo— aparecieron los medios sociales, es oír  quejarse a los anunciantes de que para las grandes agencias, sólo existe el formato televisión. Una película, cara, que se pueda poner una y otra vez. Por eso, muchas agencias sólo consideran como medio digital aceptable YouTube, repitiendo la fórmula del audiovisual, sin ni siquiera adaptarse a las características diferenciadoras del soporte, como ese terrible botón SKIP AD, que en palabras de Pedro Pina, Director Global de Clientes de Google representa el mejor estímulo y el mayor reto para un creativo. Para muchos, es un incordio que se soluciona no dejando al usuario quitar el anuncio. No han aprendido nada.

Es normal que empiecen a desprestigiar el sistema de premios que les ha llevado a ser lo que son, porque entre otras cosas, ahora muchas de las piezas no se han visto jamás en ningún soporte por ningún público, y prácticamente se estrenan en el certamen. Son los nuevos truchos. Antes bastaba con publicarlo en la hoja parroquial para considerarlo real, ahora, con subirlo a Facebook, vale. Pero nadie recuerda ni tu trabajo, menos aún tu nombre. Por tanto, no interesa.
Y desde luego, a los anunciantes tampoco les interesa, y les molestan con cosas como el ROI. Porque los grandes anunciantes, son como las grandes agencias. Tal para cual. Y su CV quedaba muy bien con un Sol de San Sebastián y un León de Cannes, pero ahora, que valen lo que un cromo del chocolate, y las ventas son difíciles de conseguir, se acuerdan de que lo que se gasten tiene que traducirse en ventas.
Lo dicho, bienvenidos al barro. Os estábamos esperando.
Oír a alguien desde las alturas decir que ahora hay que planificar pensando en micro audiencias muy fragmentadas, que hay que ser imaginativos en los formatos y muy eficaces en los mensajes, poniendo como ejemplo a los youtubers, me da la risa. Significa que no sabían lo era la publicidad de verdad. La que hacen miles de agencias en España desde hace años, para miles de marcas de todos los sectores.

Porque, queridos maestros, miles de marcas nunca han dispuesto de presupuesto suficiente para hacer televisión, ni en un canal local. Y miles de agencias han tenido que vivir de hacer campañas más que dignas, porque hacían ganar dinero a sus clientes, a base de folletos, promociones en punto de venta, vallas de carretera pintadas a mano, mailings, catálogos bien hechos, telemarketing, eventos privados, CRM, rediseño de envases, mecheros y bolígrafos… eso que los pequeños, llamamos hacer publicidad. Una pelea de barro que, estamos seguros, os va a encantar.

Que alguien diga que es difícil planificar con la dispersión de medios actuales, es porque jamás ha tenido que hacer radio local, con cinco o seis emisoras en una misma ciudad, datos de audiencia estimados, y perfiles desconocidos. O hacer anuncios por palabras cuando había tres o cuatro cabeceras por provincia (qué tiempos).
Que alguien te hable de medir el ROI en redes sociales es imposible, pero hay que invertir porque es lo que la gente lee, es porque no ha tenido que lanzar un mailing de fabricante a canal sabiendo que si no vende más de lo que le ha costado, no te paga la factura.
Que alguien diga que no entiende el fenómeno de los YouTubers, es porque no ha contratado nunca una mención en radio, o un microespacio con Encarna Sánchez, José María García, Luis del Olmo, o tantos prescriptores de radio, con sus desconexiones locales, que había antes y siguen funcionando. ¿Que ahora es un pelirrojo en internet? Si tiene más de un millón de audiencia, la técnica es la misma.
Bienvenidos al barro, estrellas. Vais a descubrir lo bonito que es hacer publicidad pensando en el beneficio del cliente, considerando un nuevo presupuesto el mejor premio posible, todo un Effie, porque significa que tu anterior campaña, le hizo vender.
¿Y los premios en los festivales? Bien, gracias. Ojalá sigan existiendo. Después de treinta años de profesión, el año pasado gané el primero de mi carrera, que al final fueron tres con la misma pieza en más festivales, y confieso que tenía esa espinita. Para mí, que aunque había trabajado para las mayores empresas de este país como Vodafone, Telefónica, El Corte Inglés o Visionlab, por poner ejemplos, nunca había hecho televisión o campañas en Mass Media de las que puedes presumir en las reuniones sociales porque todos han visto, y que no me daba ni para pagar la inscripción al festival (que es el negocio, simplemente) poder poner eso en mi curriculum vital, ha sido un sueño. Y, aunque no creo que me presente nunca más a otro, creo que los enamorados de la publicidad, los que viven para ser creativos, los becarios, los junior, o los que no saben hacer otra cosa, tienen derecho a que una vez al año, alguien reconozca su talento. Me acuerdo especialmente de los cientos de agencias que no están ni en Madrid ni en Barcelona, y que tienen que sufrir la humillación constante de ver como el cliente de su pueblo, cuando crece gracias a tus campañas, se marcha a buscar vuestros servicios atraídos por el oro de vuestros premios. Os están esperando en el barro.
Y por supuesto, debe haber certámenes profesionales como en cualquier sector serio, para que se produzca intercambio de ideas, y unos aprendamos de los otros. Pero, claro, el ego nos impide sentarnos a ver el trabajo de otros, más aún si es bueno. Si habéis estado alguna vez en la proyección de una "Lista Larga" de El Sol, sabéis a lo que me refiero.
Cuidado, estrellas. Porque en los bajos fondos, se pelea a muerte y las niñas bonitas pueden salir heridas.