Guía de marketing. 10 lecciones de mercadeo que un microempresario jamás debe olvidar (parte 2)

por Juan Bautista Ramos Rivas LECCIÓN PRIMERA PREPARANDO EL ÉXITO DEL NEGOCIO LA MERCADOTECNIA

"La verdadera mercadotecnia [...] no pregunta ¿qué queremos vender?, sino ¿qué quiere comprar el cliente?. PETER DRUCKER

Un negocio tiene mayores probabilidades de éxito cuando hace uso adecuado de las técnicas de mercadeo y orienta sus esfuerzos a hacer más corto el ciclo de ventas, generar nuevos clientes y mantener a los actuales.

Lo anterior se puede lograr encontrando y satisfaciendo las necesidades, metas, creencias, deseos y preferencias de los clientes actuales y potenciales. Es decir, ayudándoles a sacar más provecho de la vida, atrayendo su atención y haciendo que se den cuenta que en el producto (o negocio) encontrarán una mejor solución a su problema.

Esto implica comunicarse con los clientes y educarlos para que estén predispuestos a comprar lo que se les ofrece, para ello hay que mostrarles cómo los beneficios del producto o servicio son mayores que su costo.

Con los avances tecnológicos, los "deseos" de los clientes pueden cambiar eventualmente de la noche a la mañana, por lo que es indispensable mantenerse siempre preparado para poder aprovechar y explotar las oportunidades en el momento que se presentan.

Si la meta es tener ganancias por mucho tiempo, se debe fomentar no sólo una relación de confianza con los clientes, sino también con las demás personas involucradas en el quehacer del negocio, tales como empleados, proveedores, distribuidores e inversionistas. Lo anterior sólo es posible si se mantiene un contacto frecuente, respetuoso y cordial con todos ellos, principalmente con los empleados para evitar actitudes polarizadas. Recordar siempre que un empleado satisfecho produce clientes satisfechos.

Desde hace algunos años se viene desarrollando, con excelentes resultados, la técnica de mercadeo denominada " mercadotecnia directa", la cual no es más que utilizar cualquier medio que permita establecer una comunicación en dos vías con los clientes que representan el mercado meta al que se desea vender algo.

Comunicación en dos vías, en este caso, no es más que una táctica comercial en la que se trata de propiciar una respuesta inmediata del cliente a los mensajes de mercadeo del negocio, de manera se pueda entablar una relación donde el cliente asuma una acción pronta con respecto al producto, servicio o negocio, de acuerdo a las circunstancias y objetivos que competen a cada cual.

La mercadotecnia directa emplea anuncios, catálogos, piezas que se mandan por correo, cupones, eventos especiales y llamadas telefónicas con la finalidad de motivar una compra o respuesta determinada a los clientes de manera directa. Una razón por la que esta modalidad crece a pasos agigantados es que los métodos convencionales son cada vez menos rentables y la competencia se intensifica.

Para aplicar esta técnica es necesario vincularla a una base de datos (lista) de clientes, actuales y potenciales, que el negocio ya ha contactado, a fin de eliminar todo elemento de anonimato en sus campañas promocionales, ya que los mensajes o comunicaciones serán enviados a clientes ya identificados, lo que posibilita, posteriormente, recibir una respuesta por parte de los mismos. Esto constituye una comunicación de dos vías, en la que se plantea determinadas propuestas o respuestas de venta con la seguridad de que el mensaje no se dirigirá a una persona anónima, pues se le llama por su nombre y además se le ofrece algo que se presume, por la información con que se cuenta, es de su interés, por lo que las probabilidades de venta son extraordinariamente mayores.

La mercadotecnia directa está diseñada para ayudar a originar nuevas referencias de clientes potenciales, generar ventas, eliminar los altos costos de un equipo de ventas, abrir nuevos mercados y mantener contentos a los clientes actuales. También ayuda a medir la efectividad de las campañas promocionales de venta, pues de acuerdo a la respuesta de los clientes se sabe si la estrategia es correcta o equivocada.

En síntesis, es de vital importancia para todo negocio desplegar serios esfuerzos por evitar una mercadotecnia sin vida, aburrida e ineficaz que sólo promueve, pero no menciona ningún beneficio concreto para los clientes, ni les dice cómo pueden mejorar su vida, ni los motiva a contactarse con el negocio para lograrlo.

La gente no compra por razones racionales, compra por recompensas emocionales. Si es posible ayudar a los clientes a proyectarse o verse ellos mismos usando y disfrutando las gratificaciones que el producto o servicio va a traer a sus vidas, en otras palabras, llegar a sus anhelos subconscientes para crear o alimentar un deseo, los resultados de ventas, obviamente, serán altamente positivos. Es decir, la meta de la mercadotecnia de un negocio debe proyectarse a ayudar a la gente a imaginar cómo un producto o servicio mejorará su calidad de vida.

Pero hay que tener presente que existe un límite hasta el cual un negocio puede satisfacer las necesidades de los clientes, ya que cada cliente tiene su propia idea de cómo debe ser el producto o servicio que resuelva su problema o deseo, por tanto, lo importante es que el producto o servicio tengan las características necesarias para satisfacer muchas de las necesidades de la mayoría de los clientes.

Para ello se requiere tratar de determinar con la mayor exactitud posible cuáles son las necesidades de los clientes, independiente que, pese a los esfuerzos que se realicen, no se logre.

Por otra parte, hay que tener buen tacto mercantil al momento de realizar esfuerzos para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes, pues si se satisfacen a corto plazo sin tomar en cuenta necesidades o deseos a largo plazo, puede traer como consecuencia que los clientes cesen de frecuentar el negocio. De igual manera, si se satisfacen las necesidades de un sector puede provocar malestar en otros.

LA EDUCACIÓN DEL CLIENTE

Educar a los clientes sobre los beneficios que el negocio ofrece y el porqué de la ventaja sobre su competencia, significa mejor posición en el mercado y mayores utilidades en sus operaciones.

Los compradores, en la actualidad, encuentran en el mercado una gran variedad de alternativas para resolver sus necesidades o deseos, pero les es difícil diferenciar entre tantos productos o servicios que parecen idénticos, lo que los ha vuelto más prácticos, escépticos y apáticos hacia los mismos. La educación rompe la barrera de la resistencia del consumidor y construye, a la vez, credibilidad y confianza.

Todo negocio debe desarrollar una habilidad para resolver problemas, incrementar la productividad, minimizar los costos, ahorrar tiempo y encontrar nuevas soluciones a las necesidades o deseos de los clientes.

La mercadotecnia basada en la educación del cliente da "razones del por qué" el producto o servicio es superior e indispensable en la vida de ese cliente y provee evidencia específica sobre las ventajas emocionales que se prometen y sobre las razones lógicas para comprar.

Para ganar y retener la preferencia de la clientela se necesita posicionar al negocio como una autoridad o especialista en su ámbito comercial, pues las personas compran a quienes conocen y han otorgado su confianza.

LA CREATIVIDAD

La imaginación es más poderosa que el conocimiento. EINSTEIN

La innovación y el entusiasmo venden. Esto significa crear constantemente nuevas formas para obtener la atención de los clientes, para motivarlos a probar o comprar un producto o servicio, y, desde luego, ampliar la capacidad para solucionar problemas y resolver virtualmente cualquier reto.

La creatividad no está limitada ni es exclusiva de personas con "dones especiales", para desarrollarla sólo se necesita una mente abierta y algunas fórmulas generadoras de ideas, tales como la observación, el cuchicheo, la lluvia de ideas (brainstorming), Phillips 66, los grupos focales (Focus group), etc.

Resolver un problema de mercadotecnia o cualquier otro problema sin una estrategia es como ponerse a disparar con los ojos vendados. Para encontrar las respuestas correctas se tienen que hacer las preguntas correctas. Al enfrentar cualquier reto, es fundamental tomar en cuenta que para toda situación existen principios elementales para su solución, de esa manera se evitará el desgastarse en presunciones vanas a la hora de pensar en las soluciones posibles.

Toda idea en mercadotecnia debe ser relevante y con un alto grado de frescura y diferenciación. Nunca se debe subestimar el poderoso potencial de la creatividad, ni dejar de imponerse el reto de reemplazar soluciones ya desgastadas. El gran publicista David Ogilv dijo, " Si no vende, es que no es creativo ".

Las grandes ideas creativas, aunque pueden verse muy simples, implican dedicar muchas horas e ideas subordinadas para llegar a tener esos tesoros tan rentables. Un ejemplo de ello es el de la Coca Cola con su eslogan "La chispa de la vida".

Cualquier individuo tiene el potencial de pensar, de observar lo que pasa a su alrededor y hacer estimaciones sobre las diversas alternativas que pueden significar mayores o menores beneficios en términos económicos, pero, aunque sus ideas sean de gran impacto en la práctica, se debe mantener una permanente búsqueda de nuevas formas de mejorar e incrementar los resultados comerciales del negocio.

Una sola idea bien aplicada puede producir grandes utilidades. Pensar que se requiere forzosamente capital para incursionar en el mundo de los negocios o proyectar un negocio hacia el éxito económico es rotundamente un error, lo más importante es desarrollar un concepto ganador que tenga la menor competencia posible y sea original.

LECCION SEGUNDA COMPRENDIENDO EL MERCADO PARA PROYECTAR EL ÉXITO

Mientras trabajes para recibir al final una remuneración, no dejarás de ser asalariado.

Cuando logres que el dinero y los demás trabajen para ti, serás un empresario. ANÓNIMO

Aunque la palabra mercado tiene diversos significados, generalmente significa un conjunto de personas que, en forma individual u organizada, necesitan productos o servicios de un tipo específico y tienen la posibilidad, el deseo y la capacidad para adquirirlo, actualmente se concibe como un conjunto de actores interrelacionados y agrupados en cuatro tipos: el de ideas (el cual crea e innova productos), el de capital (que financia la producción de esos productos), el de empleados calificados (quienes producen y mercadean los productos) y el de consumidores (quienes compran y dan sostenibilidad a los productos).

Para que un conjunto de personas constituya un mercado debe cumplir los siguientes requisitos:

1. Necesitar el producto o servicios.

2. Tener capacidad adquisitiva para comprar el producto o servicio.

3. Tener la disposición de comprar el producto o servicio.

4. Tener la facultad legal o social para poder comprar el producto o servicio.

Según las características de las personas y organizaciones que forman un mercado, éste se clasifica en tres categorías:

1. Mercado de Consumidores, formados por compradores que adquieren productos o servicios para consumirlos o beneficiarse de ellos en su hogar, sin pretender obtener ganancias de los mismos.

2. Mercados Industriales, personas, grupos u organizaciones que adquieren un tipo

específico de productos o servicios para utilizarlos en forma directa para fabricar un producto o para usarlo en sus operaciones diarias. Estos son de tres clases: de fabricantes, de gobierno e institucionales.

3. Mercados de Revendedores, lo componen los intermediarios ( mayoristas y minoristas), quienes compran productos terminados para revenderlos y obtener ganancias.

La selección del mercado meta está en dependencia de las necesidades de los consumidores individuales. Si éstas son homogéneas (similares), el producto o servicio se puede enfocar de manera no diferenciada hacia el mercado total. Si las necesidades son heterogéneas (diferentes) y el negocio es incapaz de identificarlas o desarrollar un mercadeo satisfactorio, se debe usar un enfoque de segmentación de mercado, que no es más que dividir un mercado en grupos compuestos por personas que tienen, en forma aproximada, necesidades similares.

En la estrategia de segmentación de mercados se pueden dirigir los esfuerzos de mercadeo hacia un solo segmento (estrategia de concentración) o hacia dos o más segmentos (estrategia de multisegmento), en este último se debe desarrollar un mercadeo específico para cada segmento.

En general, es recomendable identificar segmentos de mercado por necesidades, tomando indicadores que midan su atractivo comercial a partir de los beneficios, valores sociales y fidelidad comercial que puedan derivarse de cada uno de ellos, y no realizar una segmentación únicamente demográfica o descriptiva.

Los segmentos más importantes (con mayor índice de rentabilidad) deben recibir un tratamiento especial y particular, asignándoles mayores recursos para tal fin, de manera se pueda incrementar su tasa de retorno (recuperación de lo invertido). En cualquiera de los enfoques de segmentación que utilice el negocio deben existir las siguientes condiciones:

- Determinar si las necesidades del producto o servicio son heterogéneas. Si no lo son no hay necesidad de segmentar.

- Los segmentos deben ser identificables y divisibles.

- El mercado total debe dividirse en tal forma que los segmentos sean semejantes en cuanto a potencial estimado de ventas, costos y utilidades.

- Al menos uno de los segmentos debe tener el suficiente potencial de utilidades para que se justifique el desarrollo y mantenimiento de una estrategia de mercadeo especial para ese segmento.

- El negocio debe estar en posibilidad de llegar al segmento escogido con una estrategia de mercadeo específica.

Para poder tomar decisiones correctas y apropiadas para la definición de una estrategia de mercado, es necesario contar con un flujo de información sobre el mismo, en cuanto a precios, publicidad, ventas y distribución de los productos o servicios, tanto a lo interno como externo del negocio, a fin de comprender las dinámicas del mercado y responder adecuadamente a sus circunstancias.

Las investigaciones de mercado facilitan a los negocios conocimientos sobre las necesidades, deseos y valoraciones de los consumidores, así como las fortalezas y debilidades de la competencia, y tienen como principales objetivos:

- Evaluar a fondo los mercados seleccionados como meta, actuales o potenciales.

- Probar la atracción de las características de posibles productos o servicios.

- Probar la eficacia y desarrollar nuevas promociones o alternativas de precios.

- Seleccionar la alternativa de distribución física más eficiente y eficaz.

Si los consumidores no compran la cantidad de productos esperada o se reciben muchas quejas o devoluciones de los mismos o no se tiene una definición clara de la competencia ni es posible controlarla, son señales que indican al negocio la urgente necesidad de una investigación de mercado, pero ésta no tiene que ser necesariamente costosa ni compleja, bastan algunas estrategias sencillas que permitan al negocio mantener información actualizada acerca de los clientes y competencia. He aquí algunas:

- Preguntar siempre a los clientes durante la compra y después de ella para tener una idea del nivel de satisfacción que tienen.

- Observar cómo los clientes usan el producto o servicio, además si su lenguaje corporal expresa satisfacción.

- Organizar a un grupo de clientes que se puedan reunir regularmente para valorar el desempeño del negocio.

- Contratar un comprador anónimo que compre y use los productos o servicios. Esto debe hacerse sin el conocimiento del personal. Este comprador realiza un reporte de la transacción de principio a fin.

- Reunir entre 8 a 12 personas para tener una sesión de 2 horas y descubrir sus actitudes hacia el producto o servicio que se ofrece. El objetivo de los grupos de enfoque formados por clientes es identificar lo que se debe hacer para conseguir más clientes como ellos. Otro propósito es obtener una provechosa valoración sobre nuevos productos y servicios.

- Recopilar información secundaria ya disponible en ediciones pasadas de periódicos y revistas de comercio sobre el tipo de negocio que se realiza.

- Conseguir información de fuentes públicas (gobierno local, periódicos, asociaciones, empresas relacionadas) sobre los competidores: servicios que ofrecen, fecha de inicio de operaciones, hacia dónde enfocan su crecimiento, tamaño de sus operaciones y razones de su éxito comercial.

LECCIÓN TERCERA PLANIFICANDO EL ÉXITO COMERCIAL DEL NEGOCIO

Los problemas importantes a los que nos enfrentamos hoy no pueden ser resueltos usando el mismo nivel de pensamiento en el que estábamos cuando los creamos. ALBERT EINSTEIN

Para competir en el mundo moderno y dinámico de los negocios, se requiere controlar las actividades del mismo a través de un plan, aunque, mucha veces, no se logre el impacto que se espera. En la mayoría de los casos es porque la definición o diseño del plan es de pobre calidad y pierde de vista el enfoque de negocio y, por tanto, su propósito. No obstante, una regla básica a aplicar es que siempre hay que esperar lo mejor, pero se debe planear para lo peor.

Un negocio sin un plan es como un barco sin timón que puede tomar cualquier rumbo dependiendo de la dirección con que el viento sople. Obviamente se termina en algún lugar, pero tal vez no el que se desea. Por tanto, para lograr de forma realista las metas que se propone el negocio, se necesita tener, por escrito, un plan estratégico de mercadeo.

La mercadotecnia es un proceso y, como tal, nunca termina. Una vez que la información ha sido recopilada y el plan diseñado, tiene que ser refinada y moldeada para acomodarse a los cambios que se suceden en el mercado.

La meta de la mercadotecnia es lograr que las personas deseen comprar y compren al negocio. Para ello es necesario desarrollar una orientación comercial en función del cliente, pero esto es imposible si no se conocen sus necesidades y deseos. Por eso todo proceso de planificación debe complementarse con un estudio de mercado, pero que éste no sea ni tan exhaustivo ni estresante.

Los planes deben nacer como resultado de la necesidad de desarrollar y hacer crecer un negocio, y no como un ejercicio meramente academicista o por salir del paso. Para que

un plan produzca los resultados esperados, su concepción debe desarrollarse en tres pasos:

- Identificar el problema.

- Definir la solución.

- Planear las actividades.

Todo plan debe resumir y contener las características principales de desarrollo que se quiere alcanzar para el negocio, desde el diseño e identificación (¿cuál es el problema que hay que resolver?), la definición (¿qué debemos hacer?), la valoración (¿cómo debemos hacerlo?), la ejecución y supervisión (¿lo estamos haciendo bien?), hasta la evaluación (¿lo hemos logrado?).

Antes de iniciar cualquier proceso de planificación, es necesario responder a preguntas como:

- ¿Cuáles son los problemas o situaciones que se tratarán de resolver a través del plan? (Análisis de Situación)

- ¿Qué se tratará de lograr o alcanzar con el plan? (Objetivos y Metas)

- ¿Cuáles son los alcances y limitaciones del plan? ( Análisis FODA: Fortalezas internas, Oportunidades externas, Debilidades internas, Amenazas externas del negocio)

- ¿En qué contextos (social, económico, político, etc.) se estará ejecutando el plan? (Análisis de Entorno)

- ¿Qué tácticas comerciales se utilizarán para alcanzar los objetivos y metas propuestos para el plan? (Estrategia)

- ¿Quiénes están involucrados en el plan? (Actores Sociales)

- ¿Cómo se involucran y organizan éstos en los procesos de diseño, ejecución, supervisión, evaluación y reporte del plan? (Estructura Orgánica)

- ¿Qué se pretende hacer en el plan? (Actividades)

- ¿Quién o quiénes serán los principales ejecutores del plan? (Responsables de Actividades)

- ¿Se dispone de todos los elementos o recursos necesarios para ejecutar el plan? (Análisis de Recursos: materiales, humanos, financieros, técnicos, tecnológicos, legales, etc.)

- ¿Cuál es la duración estimada para cada actividad del plan? ( Cronograma)

- ¿Cuál es el costo estimado para ejecutar el plan y cuáles serán las fuentes de financiamiento? ¿Se podría ejecutar con un 20% menos de lo presupuestado?¿En cuánto se incrementarían sus resultados si se le asignase un 20% más de lo presupuestado? ( Presupuesto)

- ¿Cómo se recopilará la información necesaria que permita evaluar, de manera constante y sistemática la ejecución del plan? (Controles).

O sea, el enfoque de un plan se inicia con el análisis de la situación existente y desarrollo de objetivos para resolver las necesidades reales. El análisis se realiza identificando los principales problemas a través de la identificación de causas y efectos. Se debe procurar no describir los problemas como "falta de algo", (ejemplo, falta de conocimiento de técnicas...), sino como su efecto, (ejemplo, se utilizan técnicas inapropiadas para...).

Al analizar las estrategias posibles de solución o desarrollo se deben reunir los objetivos en grupos o "clusters" y examinar la factibilidad de sus diferentes alternativas de ejecución. El fin se convierte en el objetivo principal del plan y los medios en los objetivos específicos, productos o metas y actividades.

La etapa final del análisis es la selección de una estrategia para lograr los resultados o impactos deseados. La lógica de esta estrategia también requiere un análisis exhaustivo de la factibilidad de las acciones a ejecutar. Esto puede significar que el enfoque del plan cambie, de ahí que una vez que se seleccione la estrategia, se debe seleccionar el objetivo general y los específicos.

Como complemento fundamental a lo anterior se utiliza el análisis de fuerzas, o análisis FODA, que no es más que desarrollar una lista de factores que pueden apoyar o impedir la consecución de metas y objetivos del plan. El propósito de este análisis es:

- Examinar las características actuales o situación inicial,

- Desarrollar una lista de fuerzas positivas y negativas que representen una influencia en el logro de metas y objetivos,

- Discutir los medios para fortalecer las fuerzas positivas y debilitar o eliminar las fuerzas negativas que se identifiquen.

La finalidad de especificar suposiciones y riesgos es identificar los factores externos que pueden afectar el éxito del plan para traducirlos en actividades que los enfrenten. Es decir, si se demuestra que el plan corre un riesgo previsible, entonces debe incluirse, en el mismo, una o más actividades que resuelvan el riesgo en caso de presentarse. Esto requiere, necesariamente, incluirlas en el cronograma, presupuesto y lista de responsables.

Los principales conceptos empleados en la elaboración de un plan son:

1. Misión: es el propósito social permanente del negocio. Suele ser hasta cierto grado ideal e hipotética, puesto que un negocio no termina de ejercer y ampliar su labor en ningún momento, salvo por cierre. Siempre hay algo nuevo que hacer o mejorar y no existe tiempo específico para ello.

2. Objetivo General: es la meta final hacia la que se dirige el plan. Puede ser una condición o problema a ser resuelto. Generalmente este objetivo no se logra directamente con las acciones del plan solamente, sino que forma parte de una serie de cambios y acciones diferentes encaminados en la misma dirección a través del tiempo.

3. Objetivos Específicos: son logros cualitativos y cuantitativos que se derivan directamente del plan y su consecución contribuye al logro del objetivo general.

4. Productos, Resultados o Metas: son resultados directos de las actividades del proyecto, susceptibles de medición y valoración, y pueden ser cuantitativos, cualitativos y de actitudes. La descripción de los productos generalmente se conoce como Términos de Referencia del plan.

5. Actividades: son los componentes del plan a través de las cuales se obtendrán los productos. Las actividades representan ciertamente la vida del plan y su ordenamiento en el tiempo crea el cronograma del mismo, mientras que la definición de sus costos representa el presupuesto del plan.

6. Insumos: son los recursos (materiales, humanos, tecnológicos e información) disponibles o necesarios para iniciar el plan, generar las actividades y obtener los productos. Los insumos incluyen el tiempo del personal dedicado al plan, materiales, equipos, vehículos, preparativos para las actividades, servicios contratados (como consultorías y asistencia técnica), fondos monetarios, información (como estudios, datos, estadísticas), etc.

7. Indicadores: son signos o índices que expresan el grado de cambio logrado a partir del plan. Un indicador es una variable expresada en unidades mensurables que facilita la supervisión y evaluación del proyecto.

8. Medios de verificación: son las fuentes de información de donde se obtendrán los datos de los indicadores. Incluyen documentos de los que se puede obtener información confiable, relevante, actualizada, sensible, imparcial, a tiempo y económicamente. Los medios de verificación deben estar relacionados directamente con los indicadores que se pretenden medir y deben ser capaces de proporcionar información coherente, independientemente de la persona que haga la medición. Los medios de verificación deben ser desarrollados por y para el plan y deben tener su correspondiente inclusión en el cronograma y presupuesto, y tener un responsable.

9. Suposiciones y riesgos: son los factores externos identificados que pueden afectar el cumplimiento del plan o que son esenciales para la ejecución exitosa del mismo. Las suposiciones se refieren a condiciones o restricciones sobre las que el personal del plan no tiene control. Sin embargo, al identificarlas, el personal sí debe tener claro cuales serán sus respuestas en caso de que esas condiciones externas se presenten o cambien.

10. Seguimiento y evaluación: son revisiones periódicas que contribuyen positivamente a la toma de decisiones para mejorar el proceso de elaboración y operación de un plan y a la medición de los resultados e impactos del mismo. Como herramientas útiles deben cumplir con los siguientes criterios:

- Enfocarse en las necesidades de transparencia y claridad de la administración de los recursos.

- Evitar procedimientos demasiados ambiciosos o excesivos.

- Pensar en un proceso gradual que integre o consolide la toma de decisiones, la planeación y la ejecución. Todas estas actividades deben estar interconectadas.

- Asignar responsabilidades específicas a personas específicas.

- Informar a todos los involucrados del propósito de las actividades de seguimiento y evaluación.

- Planear las actividades en un sistema que satisfaga las necesidades de información de la organización y minimice la interrupción de las actividades.

- Usar métodos simples, prácticos y económicos para reducir el tiempo, costo y papeleo.

- Proporcionar la información a tiempo para la toma de decisiones oportuna.

- Planear y acordar un cronograma para obtener la información.

- Resumir los resultados para ser usados por el o los propietarios del negocio, los administradores y tomadores de decisiones, así como para estudiar opciones de acción.

La presentación o comunicación de la información es tan importante como la información en sí, ya que si ésta no se comunica pierde su utilidad y es como si no existiera. Por otra parte, esta información sirve de base e insumo para la elaboración de planes futuros. No se debe olvidar que la mejor manera de elaborar un plan es apoyándose en las experiencias anteriores.

Por otra parte, para la administración acertada de un negocio debe definirse bien su misión, pues ésta es usada para establecer su dirección y enfoque al momento de elaborar el plan, por eso es fundamental que en su desarrollo todos los afectados sean incluidos, tanto para obtener sus aportes como para verificar si existe claridad y coherencia con la misión del negocio.

Por último, antes de iniciar la elaboración del plan, es de suma importancia tener muy claro los siguientes elementos:

a) Las Tendencias del Mercado

Ningún plan de mercadotecnia puede estar completo si no entiende ni está consciente de las tendencias del mercado, o, mejor dicho, de cómo los gustos y necesidades de los compradores se están modificando en el tiempo y desarrollo social y económico de su localidad. Las tendencias ayudan a determinar la viabilidad de un producto o servicio, pues permiten establecer cómo y a quién venderle en un momento determinado.

Los avances en la tecnología, tanto en la forma de hacer negocios como de comunicarse, están permitiendo a los pequeños negocios competir con las grandes compañías, ya que, en la actualidad, se tiene fácil acceso a algunas tendencias que son compiladas en publicaciones periódicas que se distribuyen por medio de los diarios, revistas, boletines, Internet u otros medios especializados.

Por tanto, para poder aprovechar y explotar las oportunidades comerciales que se presentan, avanzar a la par de las nuevas técnicas de mercadeo que se imponen ante los nuevos inventos, industrias, corrientes y cambios sociales, y, sobre todo, para satisfacer cada vez mejor las cambiantes necesidades y deseos de los clientes, es necesario permanecer informado constantemente de las tendencias y tecnologías emergentes sobre

el producto o servicio que se oferta, a fin de ajustar y adecuar las estrategias del negocio, de manera pueda adaptarse a las nuevas condiciones y exigencias imperantes en el mercado producto de dichos cambios.

b) La posibilidad de Alianzas Estratégicas

Las alianzas estratégicas son la unión de dos o más negocios para intercambiar recursos, compartir riesgos o dividir beneficios en una transacción mutua. Es un método efectivo para adquirir nuevos clientes, capital y nuevos productos innovadores y adaptarse a los mercados y tecnologías de rápido cambio. Asociarse también permite explotar fortalezas y compartir debilidades.

Se trata de unir fuerzas con otros negocios para comercializar los productos en "paquetes" convenientes de venta, lo que permite un seguro incremento de las ganancias. Las alianzas son importantes cuando no se tiene suficiente capital para construir, rentar u operar en un negocio, o para distribuir un producto, pero deben darse en condiciones que todos los involucrados en ella resulten no sólo favorecidos sino también fortalecidos.

c) El conocimiento realista del mercado meta

Es contraproducente y costoso comenzar a planificar mientras no se sepa exactamente cuál es el mercado meta y las ventajas precisas que los productos o servicios pueden ofrecer.

De acuerdo a las características del negocio y a sus posibilidades financieras y de cobertura, se debe delimitar el mercado a un área accesible para el negocio (ejemplo: un barrio, una comunidad, un área de 5 kilómetros cuadrados, etc.), que permita el posicionamiento comercial y posibilite su futura expansión.

Cuando la fecha límite para elaborar el plan es muy próxima, un proceso de preguntas y respuestas puede prevenir la ansiedad y ayuda a trabajar más inteligente y rápidamente bajo circunstancias de presión. En estos casos es muy conveniente responderse, por escrito y antes de comenzar, preguntas como:

- ¿A quiénes se trata de llegar?

- ¿Cuál es la situación competitiva del negocio?

- ¿Qué beneficios específicos se ofrecen con los productos o servicios?

- ¿Qué pruebas, testimonios o historias se tienen para respaldar y corroborar esos beneficios?

- ¿Por qué los clientes deberían comprar ahora?

- ¿Qué pasaría si ellos no lo hacen?

- ¿Qué obstáculos impiden que ellos compren?

- ¿Qué se quiere que haga el cliente?

- ¿Cómo se quiere que lo haga?

- ¿Qué medios de comunicación están involucrados?

- ¿Cuál es el presupuesto disponible?

- ¿Cuáles son los objetivos de ventas?

d) La posibilidad de automatizar los procesos de mercadeo

El uso efectivo de la informática en los procesos de mercadeo ayuda a construir y mantener relaciones de ventas más económicas. La automatización reduce los gastos de ventas cerca de un 20%, lo cual, obviamente, incrementa las ganancias del negocio.

Pero automatizar no significa la simple compra de una computadora, se debe contar con los conocimientos suficientes para su explotación y con programas o aplicaciones adecuadas que den respuestas efectivas a los requerimientos de información del negocio de forma rápida, confiable y exacta. Caso contrario, la automatización no dará los beneficios deseados y únicamente servirá para incrementar los gastos de operación del negocio. Se pueden usar programas de computación predesarrollados, o personalizados, que ayuden a:

- Agilizar los procedimientos de ventas.

- Automatizar el proceso de envío de cartas, boletines, etc.

- Controlar la deserción de clientes y planear su reactivación.

- Estar alerta del potencial de venta cruzada entre compañías.

- Identificar clientes altamente propensos a comprar productos o servicios adicionales.

- Identificar estrategias de mercadeo que producen mayores beneficios.

- Producir reportes instantáneos.

- Recordar fechas y tiempos apropiados para devolver llamadas.

- Reducir el papeleo.

- Resolver más rápido los problemas de los clientes.

- Responder rápidamente a las oportunidades cambiantes del mercado.

Aunque se puede confiar en las ventajas de la tecnología, no hay que olvidar que la creación de relaciones comerciales es un trabajo humano que requiere de un toque personal. Por eso nunca se puede ni se debe aplicar textualmente una técnica a un negocio, sin tener en cuenta sus propias circunstancias y características, aunque esto no inhibe ni desdice la tendencia de explorar nuevas alternativas de hacer negocio.

e) Las condiciones económicas generales y locales

La situación económica, en cualquier lugar, es fluctuante y afecta tanto la oferta y demanda de productos y servicios como el poder adquisitivo de los consumidores, los deseos de comprar, los niveles de gastos y la intensidad del comportamiento competitivo, lo cual tiene repercusiones en el éxito de un plan de mercadeo.

Las fluctuaciones de la economía siguen un modelo conocido como el "ciclo del negocio", el cual está compuesto de cuatro etapas: prosperidad, recesión, depresión y recuperación, aunque también deben considerarse los factores de inflación y escasez de recursos. Las características de estos factores son:

- Prosperidad: el desempleo es bajo y el ingreso promedio bastante alto, lo cual permite un poder adquisitivo alto, si la tasa de inflación es baja, y una mayor disposición de compra. Algunos errores que se cometen bajo esta perspectiva económica es la proliferación de productos (algunos improductivos), el exceso de revendedores que rebase la capacidad de servicio de los negocios, la saturación de anuncios que genere mayor demanda y sobrepase la oferta disponible.

- Recesión: aumenta el desempleo y el poder adquisitivo promedio disminuye, reprimiendo la tendencia de gastar, los consumidores se preocupan más por el precio y el beneficio, deseando productos que sean básicos y funcionales. Un error que cometen muchos negocios es reducir violentamente los esfuerzos de mercadeo, lo que puede ocasionar un daño en la capacidad del negocio para sobrevivir la recesión. La estrategia de mercadeo debe enfocarse a reflejar el valor funcional de los productos o servicios y a sostener los precios a niveles aceptables.

- Depresión: existe un nivel muy alto de desempleo, los salarios son muy bajos, el ingreso promedio es mínimo y el consumidor no tiene confianza en la economía. En esta etapa, generalmente, se emplean políticas monetarias y fiscales para compensar sus efectos. Por tanto, es fundamental estar al tanto de tales políticas para poder encauzar las estrategias de mercadeo y superar la situación.

- Recuperación: es la etapa en que se pasa de la recesión a la prosperidad, declina la tasa de desempleo, aumenta el ingreso disponible y se desvanece el pesimismo económico. Para una buena estrategia de mercadeo hay que determinar la rapidez con que se regresa a la prosperidad y el nivel de prosperidad que se alcanzará, así como mantener la mayor flexibilidad posible para realizar los ajustes necesarios en la medida que se logra la recuperación de la economía.

- Inflación: es una situación en la cual los precios aumentan con mayor rapidez que los ingresos y puede presentarse en cualquier etapa económica. Las principales afectaciones son: reducción de la capacidad y deseo de compra, disminución de las ventas, alteración de los costos de producción, ajustes continuos de precios. Por tanto, todo proceso inflacionario debe abordarse igual que una etapa de recesión.

- Escasez: es la existencia muy limitada de recursos básicos, lo que genera escasez de otros productos. La escasez causa confusión mercantil, crea fricciones entre productores, revendedores y consumidores por la falta de productos, los altos precios, la lentitud en las entregas, el mal servicio, la falta de respuestas. Generalmente, las estrategias de mercadeo tratan de reducir el consumo o desviar la demanda de productos que requieren recursos muy escasos hacia otros que se producen con recursos muy abundantes. Lo importante es comprender como los clientes meta están sintiendo la presión de la escasez y como minimizar su descontento, a fin de evitar su alejamiento.

Estrategias de adaptación y tácticas para los períodos de escasez, inflación y recesión.

Continua mañana.....

Autor Juan Bautista Ramos Rivas - jurariarrobahotmail.com - León, Nicaragua.

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