El 2002 Daniel Kahneman obtiene el Premio Nobel de Economía dejando absortos a muchos grandes economistas.
Sí, porque Kahneman no es economista, sino psicólogo y sus estudios no son de números sino de comportamiento humano. Estudios que desarrolló en los 70 y 80 junto a su amigo Amos Tervsky, y que finalmente asomaron al mundo hace poco más de una década como una nueva disciplina; la economía del comportamiento (economic behaviour) .
¿Y qué nos dice la economía del comportamiento? Lo primero; refuta nuestra capacidad racional para tomar decisiones y minimiza el efecto de los incentivos postulados por las leyes de la economía clásica, como el beneficio económico. Según Kahneman y los economistas conductuales, todas nuestras decisiones sin excepción tienen un componente emocional, y en mayor grado del que creemos. Las motivaciones racionales, las ganancias materiales sobre algún emprendimiento pueden quedar totalmente neutralizadas cuando nuestras emociones se hacen cargo de nuestras decisiones.
El ultimatum
El ultimatum es el primer ejemplo al cual acuden los economistas del comportamiento para comprobar el peso de las emociones en las decisiones. El ultimatum
es un ejercicio que se basa en la teoría de juego iniciada por John Nash ( Conocido como el protagonista de la película Una Mente Brillante, protagonizada por Russell Crowe)
En el ultimátum -un experimentador de mandil blanco- sienta en una mesa a dos desconocidos. A uno de ellos le da mil dólares fraccionados en billetes de 100, y le sugiere que reparta el dinero con la persona que tiene al frente. La repartición es totalmente libre, puede darle 900, 500 o 100, pero le advierte que hay un sola cosa que considerar. Si la división no contenta a la segunda persona, estapuede pedir que se anule todo el ejercicio y que la plata vuelva al experimentador. En otras palabras, ambos pierden la oportunidad de ganar.
Según la predicción de la economía convencional, quien recibe el dinero primero, debería guiarse por el principio -racional económico – de mayor beneficio al menor costo, y entendiendo que la otra persona no tiene nada, tendría que contentarse con 100 dólares, ganados fácilmente, de forma instantánea.
¿Pero qué sucede en realidad con quienes reciben 100 dólares? Simplemente los rechazan y actúan guiados por la emoción de la venganza en desmedro de su fácil beneficio material. Prefieren que el dinero vuelva a manos del experimentador. Lo mismo sucede con los que reciben 200 y 300 dólares. En general, la gran mayoría no acepta una repartición por debajo de los 300, prefiriendo perjudicarse económicamente para saciar la supuesta injusticia de la cual ha sido objeto.
Del ultimátum en adelante, se han hecho miles de comprobaciones científicas que reflejan el gran efecto de las emociones en la toma de decisiones y el bajo efecto de nuestra racionalidad.
Thaler y Sunstein, dos de los más importantes economistas del comportamiento, explican en su libro Nudge que una sutil alteración de orden, como organizar de manera diferente las bandejas de un bufete de comida -poniendo, por ejemplo, las ensaladas atrás y las papas fritas adelante y luego a la inversa – afecta hasta en un 25% la toma de decisiones de la gente que se sirve.
La economía del comportamiento -o conductual- ha llegado sustentada en la ciencia para dar un espaldarazo a las emociones y ampliar los horizontes de la economía, los negocios y el marketing
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