La llegada al mercado gijonés de la cerveza Mahou, con una fuerte campaña promocional por detrás, puso en alerta al resto de marcas nacionales, especialmente a la cántabra La Austriaca, que se comercializaba en la ciudad desde hacía, por lo menos, un lustro. La ‘guerra’ pudo seguirse en la prensa local
La moda era la moda, y la moda, siempre, venía de la capital. Y eso que, en el verano de 1896, la cerveza no era, ni mucho menos, una desconocida para los gijoneses. Ahí estaba, presente en todos los establecimientos gracias a su proximidad (se fabricaba en el barrio del Natahoyo desde hacía unos tres años) La Estrella de Gijón, ofreciendo varios tipos diferentes de cervezas en barril o en botellas grandes o pequeñas (en 1895, además, saldrá la cerveza extra para acompañar a las que se venían haciendo de forma clásica) y con frecuentes campañas promocionales a finales de la temporada estival, época en la que se insertaban en la prensa los anuncios de este producto.
La proximidad era el punto fuerte de La Estrella de Gijón desde 1893, sobremanera desde que poco antes cerrase la fábrica de Claudio Lombard en la carretera de Oviedo (el local se anuncia ya en arriendo el 1 de septiembre de ese año), pero también, y al menos desde un par de años antes, de la cerveza santanderina La Austriaca, cuyo primer anuncio se estuvo publicando en EL COMERCIO del verano al otoño de 1891.
La Austriaca. Gran fábrica movida al vapor de cervezas, maltas y hielo artificial, propiedad del señor Marqués de Balbuena de Duero, Santander. Bodegas en Madrid y Barcelona. Medalla de oro en la Exposición Universal de Barcelona. Cervezas morena, triple bock y alemana.
De venta en las principales tiendas de ultramarinos y cafés. Los pedidos deben dirigirse a los depositarios en esta provincia, señores J. López Sela e hijos. Rosal, 16. Oviedo.
Y, en Gijón, al agente B. de Viedma. Escritorio, Corrida, 56. Teléfono número 102.
La de 1891 fue la primera y la última vez en que esta marca se anuncie en los periódicos de la ciudad hasta la guerra de las cervezas de 1896, para que se hagan una idea de la relevancia del asunto. Pero andaba yo, de momento, contándoles el panorama previo a la irrupción de la cerveza madrileña en Gijón, y hay más que decir.
Porque por entonces había también, aunque no en todos los cafés, y también en tiendas de comestibles, una buena gama de cervezas nacionales (es el caso, en 1893, de la donostiarra Luis Kutz, emparentada con la Keler de hoy, que comercializaba Claudio E. Muñiz desde Gijón, como depositario único, para todo Asturias; o, en 1896, de la santanderina La Cruz Blanca, a la venta en el 40 de Corrida). Pero también internacionales. Desde la década de los 1880, por ejemplo, se recibía mensualmente «cerveza de Munich» en cafés como el Suizo o el de Colón, y por aquella debió gozar de idéntico privilegio publicitario al que tendría la Mahou en el verano de 1896, a tenor de un anuncio publicado en mayo de 1880, en el que se defendía que el éxito de esta cerveza venía dado por la calidad del producto, no por las preferencias del público:
«Desengáñense ustedes», nos decía un extranjero, americano por más señas, hace pocos días; «el verdadero mérito de un artículo no está en él mismo, sino en el que el público le concede, otorgándole su preferencia». No estamos conformes en absoluto con la teoría del yankee, por más que en muchos casos resulte exactísima. Sin ir más lejos, la cerveza de Munich, cuyo consumo aumenta tanto cada día, ha merecido el favor del público, tan solo por sus excelentes condiciones que no tienen rival, y a pesar de los infinitos detractores que como toda cosa de verdadero mérito, se empeñan en negárselas.
Ya ven cómo muchas veces, en aquella prensa de finales del siglo XIX, los anuncios se entremezclaban con las noticias de actualidad, adquiriendo su mismo estilo de redacción y formato de texto. Solo el lector acostumbrado a leer vieja prensa conseguirá desentrañar el carácter publicitario de un suelto por, entre otras cosas, la posición que este ocupe en una u otra sección. Pero en 1896, como les cuento, un nuevo producto llegará a Gijón para arrasar con todo, hasta con aquella ya consolidada «cerveza de Munich» (que se nos desvela, por cierto, en otros anuncios como de la marca Spaten). Y la guerra entre marcas, entonces, se hará evidente hasta para el más profano en estas lides de la publicidad decimonónica.
Todo empezó el 1 de julio de 1896. En un lugar donde ninguna cerveza antes había podido llegar antes en Gijón. El más caro para anunciarse: justo debajo de la cabecera de EL COMERCIO, con grandes letras en negrita y en el justo y puro inicio de la temporada de verano. La Mahou había llegado a la ciudad.
Lo hacía, ya lo ven, de la mano del comerciante Máximo Martínez, que prestaba servicio a domicilio y, además, exportación a todos los puntos de la provincia. La Mahou, por entonces aún conocida por Hijos de Casimiro Mahou, llevaba fabricándose en Madrid ya seis años cuando llegó a Gijón desembolsando un importante capital en publicidad. No lo hizo, aparentemente, en el mejor momento para el producto local. Ya desde 1895, La Estrella de Gijón daba la batalla contra los exagerados arbitrios municipales sobre la cerveza, llegando a pedir frente a la Comisión competente, en mayo de aquel año, que ya de aumentarlos al menos la subida fuera proporcional a la de la sidra. La batalla se ganó, pero el gravamen era importante: los productores habrían de pagar cuatro pesetas (dos al Estado y dos al Ayuntamiento) por cada cien litros generados.
Además, tres meses antes de la irrupción de Mahou, La Estrella de Gijón anuncia una reducción de precios aún mayor para fidelizar al consumidor: 30 céntimos la botella grande y 20 la pequeña. Y aún más: el fin de su producción en barriles. Para garantizar mejor el producto, dicen en EL COMERCIO en la primavera de 1896, toda saldrá embotellada de la fábrica. ¿Se anticipaban ya a la llegada del gigante madrileño o es que habían tenido problemas con los resultados de algunos lotes en barril? Fuera como fuera, ese verano La Estrella de Gijón no publicará anuncios en la prensa, algo fuera de lo común. La guerra la librará, contra la cerveza de Madrid, otra marca nacional: La Austriaca.
Mahou, de mano de su representante local, no solo llega copando la portada del principal periódico de la ciudad, sino que incluirá, dentro de su campaña promocional, obsequios a las redacciones de los principales medios de comunicación, generándose, así, pequeños sueltos de agradecimiento que servirán también como publicidad, como este de EL COMERCIO, el 14 de julio:
Cerveza Mahou. Nuestro amigo D. Máximo Martínez, representante en esta villa de la acreditada fábrica de cervezas de Hijos de C. Mahou, de Madrid, nos ha obsequiado con la prueba de tan excelente bebida. Nos abstenemos de hacer un merecido elogio de su calidad, por lo conocidísima que es en toda España la marca Mahou, y deseamos al Sr. Martioez que dicha marca obtenga muy buena acogida en esta plaza.
No cabe duda de que la tuvo: la Mahou conseguiría hacerse, literalmente, un nombre propio en la hostelería gijonesa aquel verano. También en julio, el restaurante de los Campos Elíseos anunciaba que tenía a la venta, para los almuerzos y comidas en sus jardines, «fresquísimas cervezas de Gijón, Mahou, inglesa y alemana; vinos finos y licores y refrescos de todas clases». El uso de la marca en este texto, algo que solo ocurre con Mahou y no con las demás, da cuenta del boom que debió ser su llegada a la ciudad.
Pero también es muestra de ello el que, ante semejante campaña publiciraria, la cerveza La Austriaca salga de su sueño de cuatro años (recuerden que su última inserción de anuncios en prensa había sido en 1891) para contraatacar con un texto, publicado en prensa durante lo que quedaba de temporada estival (desde finales de julio hasta la primera semana de septiembre de 1896) en el que empondera una supuesta mejor calidad y concentración de ingredientes frente a las cervezas de procedencia o nombres extranjeros. Entre ellos, aunque con errata, desconozco si voluntaria o involuntaria, el de Mahou/Maus:
Anuncio de La Austriaca, inserto en prensa el 3 de agosto de 1896 | Hemeroteca de EL COMERCIO
- ¿Qué clase de cerveza dicen por ahí que es la mejor? Unos dicen que Pilsner, otros que Bass et Cia; otros que Guiness Stout; otros que Heineken; otros que Maus, otros que…
- Calle usted, hombre, que me mareo solo al oír pronunciar esos nombres tan extraños.
- Entonces, ¿qué cerveza es la que usted usa?
- Yo bebo cerveza de la gran fábrica de Santander La Austriaca, cerveza fabricada con todo esmero, conteniendo las más puras y mejores plantas. Más bien que cerveza debiera llamarse esencia de cerveza, pues una sola botella de esta marca produce mejores efectos que cinco botellas de otras fábricas. Si usted quiere refrescar, tener buen apetito, hacer bien las digestiones y pasar el tiempo alegremente, beba usted todos los días cerveza de La Austriaca.
- Voy ahora mismo por doce botellas, ¿dónde las venden?
- En los más acreditados establecimientos y en el comercio de don Elíseo P. San Julián, San Bernardo, 39. Depositario en Gijón de las cervezas de La Austriaca.
Mientras La Austriaca se compara con esa ficticia Maus, la temporada transcurrirá sin la aparición en la prensa de ninguna otra marca, barridas como estaban ante la llegada de los productos de la gran fábrica capitalina. Con una leve excepción: un humilde suelto, de esos que combinan información con publicidad, de La Estrella de Gijón, que, aunque les había dicho que permanecería desaparecida de la prensa a lo largo de todos los meses de aquel verano, sí merece un desiderátum de EL COMERCIO y una referencia cuando, a finales de agosto, anuncia el encargo de estampación de la fábrica gijonesa a un empresario local. De nuevo La Estrella de Gijón juega la carta de su proximidad y del beneficio que genera para la localidad frente a otras marcas foráneas. El texto es del 22 de agosto de 1896:
La acreditada fábrica de cerveza de esta localidad titulada La Estrella ha encargado a nuestro amigo don Rufino Prendes, poseedor del privilegio, el estampado de las botellas y vasos que necesite aquel importante establecimiento, tanto para el consumo local, como para los pedidos que tengan que exportar. Mucho nos felicitamos de que las industrias prosperen y mucho más tratándose de las de la localidad y de reciente vida.
La batalla, en fin, quedó en tablas. Máximo Martínez, cuyo local aparece en la prensa tres años después como asentado en el 10 de la calle Vicaría, introdujo la Mahou en la hostelería gijonesa y lo hizo para quedarse, aunque a partir del otoño de 1896 ya de forma más discreta (y, probablemente, también más constante). La Estrella de Gijón hará sus pinitos en lo de la publicidad agresiva reservando mil quinientas botellas, a finales de año, para el Batallón de Voluntarios que habrían de partir a la guerra de Cuba, y en 1897 presentó una nueva cerveza, aunque sin su marca: se llamaba, simplemente, CD. La Austriaca volvió a abandonar las páginas de la prensa asturiana y todo, poco a poco, volvió a su cauce… claro que habrá que hacer reflexión final. ¿Cuál de las tres contendientes en la guerra de las cervezas sigue comercializándose a día de hoy? Adivinan. Cambian los tiempos y las formas… ¡pero Don Dinero sigue siendo poderoso caballero!
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