La Nueva Publicidad – Las Mejores Campañas – Eliza Williams

“Creo que es necesario reinventar la publicidad. Se podrá acceder a contenidos y entretenimiento a la carta, y la única oportunidad de las marcas es formar parte de la demanda.”

 Rafael Soto, director creativo de Herraiz & Soto.

 No podría estar más de acuerdo en esta cita, por ello veía conveniente empezar esta crítica haciedo mención a la cita, y es que “La Nueva Publicidad” de Eliza Williams es pura y estéticamente esto, una renovación a la carta y al gusto del consumidor de campañas que han revolucionado el sector digital de la publicidad y una transformación inmensa de casi todas las grandes y medianas agencias de publicidad que veían como su estructura quedaba recluida en la obsolescencia programada.

 Este ejemplar cuenta con multitud de entrevistas a directores y agencias destacables en el sector de la publicidad digital e interactiva actual como:

•  Alex Bogusky, de la empresa Crispin Porter + Bogusky, autor de los videojuegos advergaming de Burger King.

• Will McGinness, de la agencia San Francisco Goodby, autor de campañas digitales de HP, Adobe, y el galardonado juego en line “Get The Glass”.

• Andy Fackrell, director general creativo de 180 Amsterdam, autor de diversos cortos para Adidas y un sitio interactivo web para Google y BMW.

• Chris Kyle, vicepresidente de comunicación global de marca de Adidas, ¿Os suena la campaña ‘Impossible is Nothing’, verdad? Nada más que añadir.

• Robert Saville, director creativo de la agencia publicitaria londinense Mother, autor de anuncios para Orange, Channel Five, entre otros.

• Jonathan Kneebone, confundador de The Glue Society, autor de campañas para Virgin Mobile, Nike o Elle McPherson.

• Taylor Smith, director global de comunicaciones de Xbox, autor de la campaña interactiva más grande de videojuegos de la historia para el lanzamiento de ‘Halo 3, Believe’.

 Todos estos datos deberían ser más que suficientes para que encargaras este libro y lo estudiaras a fondo, pero es que además comprende diversas reflexiones y campañas que compendian un acervo profesional realmente inspirador y creativo.

 Hoy en día, las marcas manejan el concepto de ‘jugar con los consumidores’, interactuar “libremente” y establecer conexiones emocionales reales con el consumidor, no las relaciones emocionales que habrás leído en unas 12736 publicaciones anteriormente. Antes vivíamos en una sociedad en la que las marcas y las personas convivían en una narración casi impersonal en la que aceptábamos por antonomasia que el receptor solo era un ícono más del proceso el cual no adquiría ningún privilegio en su situación frente a la marca.

 Ahora las agencias de publicidad integrales pueden tener los días contados, ya que es necesaria una fragmentación con una red de contactos profesionales de calidad y técnica superior a la que acontecía el escenario ulterior.

 Es muy difícil reunir y manejar a los mejores profesionales de todas las ramas especializadas de los medios dispersos que se encuentran en la publicidad actuar por lo que ya no se trata de quien dispone de una mayor cartera y un mayor presupuesto económico sino de quien conserva y mantiene los hilos respecto a contactos importantes.

Este libro rescata campañas que, quien sabe, puede que alguna vez se pueda internacionalizar en distintos sistemas. Estamos hablando de la agencia publicitaria Droga5 y su colaboración con el Departamento de Educación de Nueva York.

 Todos sabemos la obsesión ‘moviliana’ que mueve a todos los adolescentes en las instituciones educativas, así que la agencia de publicidad creo “Million”, un teléfono, sí, un móvil.

 ¿Cúal es la diferencia?

 La diferencia reside en que este teléfono desarrollado por Verizon  se desactiva automaticamente durante el horario lectivo y funciona como un telefono normal el resto del tiempo. El objetivo es “conectar los intereses de los alumnos con el aprendizaje y el éxito académico”.

 Lo mejor de este innovador producto es que los alumnos pueden obtener premios de llamadas, mensajes y descargas de música según sea su progreso en asistencia, participación en clase, deberes o notas. El programa se inició en febrero de 2008 en siete centros escolares de Nueva York, cuatro meses después, más del 75% de los padres declaraba que su hijo se dedicaba más a los estudios.

 Si no puedes con el enemigo, únete a él, tan sencillo como brillante.

 Y no hablamos de reinventar la publicidad, ni nos referimos a neologismos superficiales de los que abundan en el mundo publicitario, hablamos de un público cada vez más especializado para derribar las barreras de la publicidad y entendemos así que tarde o temprano el usuario medio podrá vivir sin tener que visualizar o escuchar más de la mitad de publicidad programada.

 No tenemos que hacer anuncios que solamente vendan, hay que realizar anuncios impactantes que LA GENTE QUIERA VER.

 Y en esta parte del ecosistema cada vez más rápido y desechable, debemos saber que los consumidores no van a venir a hablar de un buen contenido de marca, sino de programas de televisión, videojuegos, paginas web, vídeos de internet, etc.,

 Hay posibilidades infinitas, y si no que se lo digan al sitio web que creó Orange Unlimited en el Reino Unido, en una campaña titulada “Good things should never end” (Lo bueno no debería tener un final). Se diseñó una web desplazable e infinita que disponía de un río de arco iris en el centro programado para cambiar su dirección, velocidad e inercia y responder en función del contenido que lo rodea, así el arco iris llevas a los usuarios página abajo, donde encontraran diversos elementos con los que interactuar, como personas, juegos, descargas, regalos, juguetes y sorpresas para sus móviles.

 “El anuncio se ha convertido en un fin en sí mismo. No es algo que se introduce entre dos elementos diferentes , como entre dos programas de televisión; el anuncio tiene su objetivo propio, independiente y definitivo.”

 Kochiro Tanaka, cofundador y director creativo de Projector.

 Hay campañas que demuestran que ser interactivo no es solo un paso más, se trata de un todo. Este es el caso de la campaña crowdsourcing  que organizó Sony Vaio titulada “Online Script Project en el que el actor John Malkovich explicaba como utiliza su ordenador. Malkovich dio comienzo al concurso escribiendo la primera escena de un cortometraje e invito a los visitantes a continuar la historia. Se mostraba un video en el que  el actor leía la primera escena y, al final, preguntaba “¿Qué pasa ahora? Tú decides”. Cada mes se hacia una preselección de guiones en función de los votos de los demás guionistas, Malkovich seleccionaba al ganador del mes y explicaba sus motivos en el sitio web. Esa nueva escena servia de punto de partida para los guiones del siguiente mes. El concurso duro tres meses y, cuando se completó el guión, el directo Lauri J. Proud lo convirtió en la película de animación Snow Angel.

 Todos estos ejemplar y más demuestran la importancia del advergaming en el futuro, la publicidad cada día trata de interactuar con el consumidor y ofrecer mayores y mejores experiencias digitales que puedan dar la vuelta al globo terráqueo en 4 enlaces, y en eso los videojuegos cada día tienen mayor relevancia, por lo que es lógico que la publicidad se termine estructurando bajo el modelo que tan bien funciona en el sistema de los juegos, para acabar ofreciendo experiencias determinadas bajo el entretenimiento.

 “Si se piensa detenidamente, la era digital abarca todos los aspectos de nuestra vida, desde como se viaja en metro o la forma en la que se dirigen a nosotros las marcas hasta la inscripcion en un evento o la compra de entradas para la ópera. Lo digital se infiltra en todo lo que hacemos y marca la diferencia.”

 Daniel Bonner, director creativo de AKQA

 Seamos honestos con el cambio digital y sigamos vinculando y transformando los contenidos publicitarios en función del entretenimiento y la experiencia para que ganen tanto consumidores como las marcas, haciendo de este modo un capitalismo, en mi opinión, más soportable para mis dolores de cabeza.

Hoy se cumple el aniversario de esta página web y dos años de este proyecto, así que gracias a los que seguís leyendo cada entrada con ilusión.

 F. A. Pérez Ureña