Nos alegra comprobar que los consumidores son cada vez más conscientes de la procedencia de los productos que compran. Sin duda ahora tienen un mayor acceso a la información del producto que nunca antes, lo que hace que estén facultados para tomar decisiones de compra más responsables y donde toman mas importancia aspectos como la sostenibilidad o la responsabilidad social de los productos o las compañías que los producen, o bien si estas evaden o evitan impuestos a través de paraísos fiscales.
Cada vez más las empresas encuentran que los consumidores prefieren productos con atributos éticos o ambientales, y ahora hay pruebas de que la mayoría son también dispuestos a pagar más por ellos. Un estudio realizado por Nielsen encontró que el 55% de los consumidores online en 60 países pagaría una prima para los productos ‘verdes’ o socialmente responsables. Recientemente también se ha publicado que las marcas que muestran con evidencias su compromiso con la sostenibilidad están logrando un crecimiento bastante mejor (hasta nueve veces mayor) que el resto en España. Es evidente, por lo tanto, que ahora hay una oportunidad para las empresas para desarrollar productos y servicios que tienen beneficios ecológicos o sociales demostrables y a su vez, para el desarrollo de esas herramientas que ayudan a medirlos.
Educando a los consumidores en la valoración del impacto social
Como consumidores, estamos acostumbrados a ver ‘ecoetiquetas’ y otros certificados sobre los productos y servicios. Estos se basan normalmente en las evaluaciones del ciclo de vida (ACV) que cuantifican el impacto ambiental de un producto. Estos ACV así como otras herramientas relacionadas con el EcoDiseño se están utilizando para tratar temas como el cambio climático o el uso del agua, y se basan en un enfoque científico, usando modelos de cálculo y contando con las unidades de medida bastante definidas.
En contraste con la gama de metodologías utilizadas para evaluar el impacto ambiental de un producto, todavía hay una escasez de herramientas y métricas para estimar el impacto social de estos productos. No contamos hasta el momento de un método de evaluación del impacto social entre la industria de los productos, a pesar de que muchas empresas han puesto en marcha iniciativas sociales importantes en su cadena de suministro y operaciones.
Los intentos de desarrollar indicadores para los impactos sociales a menudo han dado lugar a los instrumentos que se pueden aplicar a una empresa en su conjunto, pero no son fácilmente traducibles para los productos dentro de un contexto industrial y las prácticas cotidianas de los desarrolladores de productos y comercializadores. La razón principal de esto es que las mediciones de cómo un producto afecta a la sociedad y los individuos son difíciles de cuantificar y entra en juego una variable subjetiva. Por ejemplo, para probar que un producto contribuye al bienestar de los usuarios finales, una empresa necesitaría investigación de los consumidores para evaluar su incremento en el bienestar percibido al utilizar el producto, por tanto, cambiaría en función de los usuarios y consumidores a los que se dirija.
Ejemplos sobre la mesa de medición del impacto social entre las grandes marcas
Recientemente, ha sido la Mesa Redonda para el estudio de las Métricas Sociales, conformada por un grupo de marcas líderes de la industria europea como Ahold, Akzo Nobel, BASF, BMW Group, DSM, L’Oréal, Marks & Spencer, con la ayuda de consultores de sostenibilidad, los que elaboraron y publicaron el Manual de Evaluación de Impacto Social del producto.
El manual es el resultado de dos años de estrecha colaboración y es la primera metodología práctica probada y aceptada por un grupo de grandes empresas para evaluar el impacto social de un producto durante su ciclo de vida. Ha sido realizada sobre la base de normas y consultas con investigadores, centros industriales, organizaciones de desarrollo y organizaciones no gubernamentales de ámbito internacional.
Este grupo ha puesto a prueba la metodología en 6 acciones de ejemplo diferentes, evaluando una variedad de sus productos que van desde los revestimientos protectores y de higiene personal, a los componentes de sillas de oficina y piezas de automóviles. Los hallazgos de estos ejemplos iniciales, ubicados dentro de aspectos concretos de las diferentes cadenas de valor, a menudo complejas, se utilizaron para perfeccionar la metodología.
Tres grupos de interés clave se tienen en cuenta: los trabajadores, los consumidores y las comunidades locales. Y los temas de evaluación se agrupan en 19 áreas que abarcan temas tan diversos como el acceso a los recursos tangibles, participación de la comunidad y la salud y la seguridad. Los datos de rendimiento para cada uno de estos aspectos pueden ser cuantitativas o referidos a una escala, lo que facilita su comparación, si bien en cada caso se das unas orientaciones para ayudar a los usuarios a determinar la importancia de cada tema y cómo se puede evaluar.
La evaluación proporciona una guía práctica para la recogida de datos de desempeño social, interpretándola para luego estimar el rendimiento general y que impacto tiene en el producto. El esquema resultante muestra el rendimiento en todas las etapas del ciclo de vida, desde la extracción de materias primas hasta hasta su eliminación, donde los ejemplos piloto demostraron que la metodología puede proporcionar un marco claro por el cual las empresas pueden analizar los datos del impacto social vinculado al ciclo de vida de los diferentes productos.
Algunos de los socios de la citada Mesa Redonda, como DSM, l’Oréal y AkzoNobel centraron su trabajo en el enfoque sobre el impacto social de dos productos: un suero y una crema de manos. Ambos productos contienen ingredientes de AkzoNobel y DSM. Se evaluó el impacto del producto en los usuarios finales, así como los salarios de los agricultores y la seguridad laboral. La evaluación ayudó a resaltar elementos diferenciadores de productos específicos que de otro modo no podrían haber sido destacados de manera prominente: tales como impacto en la comunidad de trabajadores del estado y local.
Otros beneficios potenciales derivados del uso de la metodología de medición de impacto social desarrollada son la identificación de nuevas ideas y líneas de productos, identificación y mitigación de riesgos en la cadena de suministro y la mejora de la participación de los empleados. Este enfoque tiene el potencial de ser beneficioso para todas las empresas que deseen innovar en base a métricas de rendimiento de impacto social que tengan en cuenta toda la cadena de valor.
@tehagoeco
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