Las marcas no se construyen, se reconocen

La falacia corporativa

No es nada infrecuente, mas bien, es muy frecuente encontrar dentro del mundo corporativo, ejecutivos con iniciativas de construir marcas o posicionar marcas por medio o con solo el marketing y la publicidad, dejando en segundo lugar, muchas veces, la finalidad esencial y básica del producto, así como el grado de satisfacción que tienen los consumidores contra lo que, realmente, esperan de él. Se pretenden construir marcas parapócrifas o que distan mucho de la estrategia del producto y hasta de la empresa.

De hecho, sin temor a fallir, el mundo corporativo (no el de emprendedores) suele ser, en mi mundología o experiencia, lugares con muy poca libertad de criterio, y llenos de ideología, muchas veces falaz y contraproducente para la economía misma, pero esto no es el tema principal del artículo y ya lo abordaré en otra ocasión.

El tema que ocupa este artículo es el relacionado con la construcción de una marca, un nombre. Ciertamente, ninguna marca podría quedar asociada a un tema o necesidad si antes no es conocida por las personas, independientemente, de que el producto o servicio que la porta cumpla con el propósito para el que fue creado.

La publicidad es necesaria pero debe ser coherente

La publicidad tiene, precisamente, el objetivo de dar a conocer el producto, lo cual implica dar a conocer la marca, ojo, el primer objetivo de una campaña publicitaria con respecto a un producto es dar a conocer su utilidad, luego pueden venir otras campañas que tendrían el objetivo de dar a conocer la asociación entre la marca o el producto y otro tópicos, como estilos de vida, valores, preocupaciones sociales, etc.. Empero, y por mínima lógica, es necesario que, primeramente la marca esté ligada al producto que vendemos y que éste esté presente en la mente del consumidor como un satisfactor de necesidades. Un modelo que podemos utilizar es el del ciclo de vida de producto. Ahora bien, todo mensaje publicitario que no tenga eco en la realidad, es insostenible y tremendamente costoso.

El deseo de crear marca, ocurre con bastante frecuencia, principalmente, con las Pymes que desean corporativizarse, y que ya cuentan con una estabilidad financiera suficiente, pero carecen de dirección estratégica del negocio, por eso, las campañas publicitarias terminan decepcionándolos y con frecuencia siendo pleonasmos de lo que ya se iba aplicando.

En mercados maduros, donde la competencia se ha vuelto un factor importante y donde cada vez resulta mas difícil diferenciarse si no es por precio, el llevar campañas publicitarias para dar a conocer la asociación entre nuestra marca y determinados valores, por ejemplo, “el shampoo provida” o “el shamppo del orgullo y la diversidad”, puede conectar con determinados colectivos y marcar una gran diferencia frente a los competidores.