Las mil y una vidas de Signia (parte 2)

Decíamos en el cierre de la primera parte de la historia de Signia que la marca se había lanzado en abril de 1999, pero no fue sino hasta el año siguiente que empezó a cobrar notoriedad.  Para que una marca pensada para competir contra sus rivales internacionales de primer nivel no fracasara en el primer intento, lo indispensable era lograr una posición de peso en el segmento del fútbol.  Por este mismo motivo es que el apoyo de TyC resultaba clave para el éxito de este proyecto junto a Gatic.

Antes de continuar, convendría hacer una aclaración acerca de la situación del mercado del fútbol argentino en la segunda mitad de los 90.  Aquellos fueron los años en los que pareció quebrarse el cuasi-monopolio de Adidas en los campeonatos de la Primera División local.  Sin mayores explicaciones, Boca firmó con una marca pequeña como Olan y después con el gigante mundial Nike; Independiente y Racing se pasaron a Topper; Vélez llegó a la cima del mundo vestido por Umbro mientras San Lorenzo no dejaba marca por probar: New Balance, Luanvi, Mebal y hasta el siempre falido proyecto de la marca propia. Aparecían nuevas etiquetas como Diadora o Mitre, y hasta hubo incluso una empresa argentina que tuvo por algunos pocos años la licencia de la danesa Hummel, marca que vistió a Belgrano, Argentinos Juniors y Deportivo Español.

Muchos podrían pensar que el declive de Adidas coincidió con el de Gatic, su licenciataria local, pero esto es sólo parcialmente cierto, ya que varias de estas marcas que le arrebataron equipos a Adidas eran en verdad licencias controladas por Gatic o alguna otra empresa subsidiaria suya.  Tanto Le Coq Sportif, como Umbro, New Balance y Envión, por citar sólo a algunas, eran todas marcas manejadas por Gatic. La estrategia del grupo era, frente al nuevo y difícil escenario en el mercado local y a las dificultades que también sufría Adidas a nivel global, intentar diversificar lo más posible su oferta para no depender tanto de su marca principal (que encima se volvió una competidora más, como lo comentábamos en la nota anterior).

Fue entonces en ese contexto que Signia hizo su fuerte entrada al mercado argentino con la firma de un contrato de patrocinio válido por tres años con San Lorenzo. Todo estaba listo para presentarse formalmente ya en febrero de 2000, pero una serie de demoras en las negociaciones hicieron que el estreno se postergara hasta junio de aquel año.  En aquel contrato ya estaba estipulado que el Ciclón tendría nada menos que ¡cinco! modelos de casacas distintas.  La intención era, ciertamente, copiar la tendencia de los equipos europeos que solían tener camisetas especiales para los torneos continentales, aunque claro que en el mercado local aquello era toda una novedad.

Prince muestra sus diseños "literales" para San Lorenzo

Lo cierto es que los primeros modelos de Signia para San Lorenzo inauguraron una tendencia muy curiosa: los diseños “literales”.  El director creativo de Signia y responsable de los diseños era Marcelo Rojo, más conocido como Prince.  Su razonamiento fue muy sencillo: si a San Lorenzo se lo apoda “el Santo”, pues entonces se le podría agregar un aura de santidad al recuperado escudo con las siglas del club.  Y si otro de los apodos del club es “el Cuervo”, pues entonces ¿qué mejor que una camiseta negra con detalles en amarillo en una de las mangas?

Aquella camiseta salió a la venta a un precio promocional de $ 55, cuando las de Boca, River y Argentina no bajaban de los $ 69.  Se estrenó en un partido jugado en julio de 2000 en cancha de River, cuando el local ya festejaba la conquista del Torneo Clausura.  La repercusión fue notable, pero los hinchas más tradicionalistas pusieron el grito en el cielo y el entonces presidente Fernando Miele, un entusiasta promotor del modelo, optó por declarar públicamente que San Lorenzo no lo volvería a usar.

Pese a las críticas, Prince salió a defender públicamente su creación.  “La negra la diseñamos por la historia de San Lorenzo. ¿O acaso el Cuervo no identifica a San Lorenzo? Si a mi abuelo le mostraba la camiseta, me la tiraba en la cara; nosotros apuntamos a los chicos. Y estoy seguro de que la van a comprar no sólo los hinchas de San Lorenzo. Vas a ver…”, le decía a La Nación.  En otra nota en Clarín se explayó un poco más: “El pico de los cuervos es negro, y no amarillo como en nuestra camiseta. Pero tomamos en cuenta el cuervo que los hinchas llevan en remeras y llaveros, y esos cuervos están todos dibujados con el pico amarillo”, explicó.  Y agregó luego: “Ser Cuervo no es lo mismo que ser Bostero o Gallina. Los hinchas de San Lorenzo jamás renegaron de ser cuervos. En una encuesta en Internet, el 40% votó por seguir usándola o modificarla un poco”.

El diseñador también intentó imaginar el futuro del modelo: “Va a terminar entrando en la historia. Pero no me gustaría que pasase a ser un objeto de colección sino que se siguiera usando. Sé que la mayoría del plantel está enloquecido y que por eso votó por usarla contra River. Tenía mangas cortas, pero no les importó”. Más de diez años después, podría decirse que ambos vaticinios de Prince, el que esperaba que ocurriese y el que no, se terminaron cumpliendo.

Sin embargo, aquello no era todo lo que tenía preparado Prince para el Ciclón: poco tiempo después Signia presentaba un nuevo diseño, no menos audaz y polémico que el anterior: una camiseta plateada surcada verticalmente por dos franjas levemente combadas, una roja y otra azul.  La excusa era la disputa de la Copa Mercosur, pero eso era lo de menos.  Otra vez, la casaca tuvo sus defensores y no pocos detractores.  Y al igual que el modelo “cuervo”, la camiseta sigue siendo muy buscada actualmente en la web.

Enseguida, Prince tuvo una nueva oportunidad para demostrar su apuesta por la literalidad.  Signia firmó también con Los Andes, equipo que, justo aquel año, tuvo la inesperada oportunidad de pasar una temporada en Primera.  Y nuevamente, si a Los Andes se lo conocía como “el Mil Rayitas”, bueno, ¿por qué no hacerle una camiseta que tuviese exactamente esa cantidad de rayas?  Y así fue que Signia lanzó al mercado la famosa casaca con las dichosas mil rayitas, agrupadas en cien series de diez finísimas rayas y con unas marcas gráficas que hasta permitían contarlas.  El modelo titular llevaba los colores blanco y rojo de siempre, pero el alternativo mostró una combinación que sorprendió a muchos e indignó a otros tantos: naranja y azul, algo inédito en la historia del club.

Y por si todo esto no fuera suficiente, todavía estaba el detalle del cuello de la casaca.  Podría decirse que intentaba imitar a las antiguas camisas de fútbol de principios del siglo XX, pero, seguramente por la manera en que se confeccionó, al entrar los jugadores en acción se parecía más bien a un babero.

Más allá de diseños alocados y polémicas varias, lo cierto es que las fuertes y mediáticas polémicas suscitadas por los novedosos diseños de Prince tuvieron el efecto buscado: todo el mundo hablaba de Signia.  Así, en poco tiempo la marca logró un posicionamiento más que respetable en el mercado local, ayudado también por el notable campeonato obtenido por el San Lorenzo del ingeniero Pellegrini con su famoso récord de victorias consecutivas.

Sin embargo, nada de todo eso fue suficiente para revertir la declinación de la empresa. La economía argentina se encontraba ya en una aguda recesión, y la situación de Gatic se deterioraba más y más.  Abrumado por los contratiempos y buscando tal vez una renovación de sus cuadros gerenciales, Eduardo Bakchellian dejó la conducción de la firma en manos de su hijo Fabián a mediados de 2000, pero la suerte parecía estar echada.  Por más que Gatic intentó achicarse y racionalizar sus procesos mediante el cierre de plantas y el mejoramiento de su logística, hacia finales de 2001 la situación se volvió desesperante y la convocatoria de acreedores fue inevitable.

A nadie parecía importarle demasiado, de todos modos, ya que, para entonces, todas las cadenas de pagos de la economía local estaban cortadas y el sistema entero entraba en colapso.  El debilitado gobierno de la Alianza intentó evitar la previsible corrida bancaria y cambiaria con el famoso “corralito”, pero sólo logró acelerar su caída.  Ya en 2002, luego de los cinco presidentes, el default y la pesificación asimétrica, Gatic y Signia intentarían el milagro de la resurrección en medio de un panorama desolador.  Curiosamente, la empresa y su marca correrían suertes muy distintas.

Eugenio Palopoli

Editor de arteysport.com