Es una alegría para mí tener de invitado hoy a Carlos Duarte, Direactor de ZAZENco Consulting para que nos hable de los costos empresariales y su importancia en la función de mercadeo. Tuve el agrado de conocer a Eduardo por medio de LinkedIn y tras estar en contacto un tiempo decidí invitarlo al blog porque es alguien que tiene mucho para enseñarnos. Así que sin más preámbulos, los invito a leer este excelente artículo que comparte con nosotros y esperemos podamos sacarle mucho provecho.
LOS COSTOS EMPRESARIALES Y SU USO EN LA FUNCIÓN DE MERCADEO
La función de costeo y la de mercadeo se contraponen y se complementan, aunque parezca contradictorio. Se contraponen en sus ámbitos, porque el primero trabaja con las estructuras internas de la empresa, especialmente con la organización, mientras que el segundo con las necesidades, expectativas y costumbres de la clientela y el mercado. Por otro lado, se complementan porque una no puede existir sin la otra, si atendemos a la definición de que Gerenciar es gestionar los costos. Ambas funciones son las dos llaves maestras de una organización; una no puede existir sin la otra. En esto podemos citar la frase clásica de los sabios ancestrales, “lo que es adentro es afuera”.
El mercadeo utiliza los costos en varios temas y niveles. Para efectos didácticos, podemos clasificarlos en dos: la formación de los precios, y el diseño de decisiones.
Para efectos de los precios, el mercadeo utiliza los costos para fijarlos en sus niveles adecuados, y en este afán hay que considerar 2 aspectos: el precio no debería tomar como constituyente a los costos por cuanto sólo es “lo que el cliente quiere dar” por el producto; nadie pregunta el costo de un helado cuando lo compra. Sin embargo, se ha popularizado el método de fijar precios como “el costo más algo”, muchas veces sin considerar si el precio fijado logrará una venta o una menor rotación del inventario. Por lo tanto, por razones prácticas, y mientras no se elijan mejores métodos de formación de los precios (que toda empresa debería buscarlos), deberemos considerar al costo como un constituyente del precio. El otro aspecto se refiere a los distintos sistemas de costeo existentes, que hacen que los valores de costo unitario sean diferentes según sea el sistema en uso en la empresa. El precio fijado con costeo variable no es igual que si el sistema es absorbente o estándar o incluso calculado por el algoritmo del costeo ABC. La diferencia puede ser impactante en los verdaderos resultados. ¿De cuánto? En cálculos que hemos hecho para clientes, hemos encontrado diferencias hasta del 20%, lo que define drásticamente una posición de baja competitividad generada solamente por un método de cálculo. ¿De qué dependerá el reconocer el sistema adecuado para la formación de un precio? Del “para qué” usamos el costo, es decir, del esquema de diseño de las decisiones en la empresa.
En materia de diseño del sistema de costeo para decidir, podemos decir sin equivocarnos mucho que el 95% de las empresas utilizan el costeo absorbente para calcular sus costos, lo que provoca decisiones equivocadas, tanto operativas como de inversión. El sistema de costeo a utilizarse no depende (o no debería depender) de cuánto sabe o conoce el Contador de costeo sino de las características del rubro al que se aplica el sistema. Por ejemplo, un sistema absorbente no es el más adecuado para la función de mercadeo (sin embargo, es el más utilizado) y deberíamos utilizar el sistema de costeo variable, haciendo ajustes a la capacidad instalada utilizada. Asimismo, un sistema de costeo ABC puede ser el óptimo para una empresa de servicios pero no para una empresa transformadora o de producción (sin embargo, hemos visto sistemas ABC hasta en fábricas de ladrillos). Como sea el sistema utilizado, así serán los datos que se extracten para tomar decisiones, por lo que si el sistema está mal elegido y usado, las decisiones serán sesgadas.
Para efectos prácticos, podemos definir el plano de uso de los sistemas de la siguiente manera: en un extremo, las empresas de tipo comercial o de distribución deben utilizar sistema de costos variables, y obviamente sus datos para efectos de decisiones de mercadeo (precios, evaluación de penetración, cálculo de rotaciones, cálculo de contribuciones, cálculo de comisiones). Son empresas de baja incidencia de capital fijo y alta rotación de capital de trabajo. En el otro extremo, las empresas de tipo de producción o transformadoras deberían utilizar sistemas de costos estimados, con preferencia el sistema de costeo estándar. Son empresas de alta incidencia de capital fijo y poca rotación de capital de trabajo. En el medio, la tipología de empresas de servicios debería utilizar sistema de costos ABC o Activity Based Costing. Son empresas en que no incide la rotación ni el capital sino “lo que se hace”, la actividad, como la salud u hotelería o ferrocarriles. Esta regla general debería seguirse cada vez que la función de mercadeo deba fijar precios o tomar decisiones operativas.
¿Y si la empresa no lleva esos sistemas? Será el caso más probable. Como decíamos, el 95% de las empresas simplemente utiliza el sistema absorbente, cuya lógica es primitiva: se meten todos los costos a un saco y se dividen por la producción. Esta es una de las razones de la baja productividad de nuestro aparato productivo. En esos casos, lo que se debe hacer es diseñar e implantar el sistema adecuado, hacerlo coexistir con el absorbente, y utilizar sus datos para efectos de precios y de decisiones. No es una solución cara, la más de las veces con una persona basta y sobra, pero sí es muy efectiva porque la empresa podrá contar con la información que realmente le es útil y con un personal orientado hacia el análisis de los costos, no a su registro.
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