'Los túneles': guía interactiva para ver el nuevo anuncio de Nike

Nike Football presentó ayer My Time Is Now, un nuevo comercial global que presenta las características de siempre: un ritmo desenfrenado, una música acorde a las imágenes, la presencia -o los cameos- de sus principales futbolistas patrocinados, apariciones de “invitados especiales” como Pep Guardiola o LeBron James y la exhibición de sus últimos y más rutilantes productos.

Sabido es que, cada dos años, antes de la celebración de cada Mundial de fútbol y de cada Eurocopa, Nike tiene la costumbre de poner toda la carne al asador y tratar de conmover a la platea global con un comercial impactante.  Recordemos que prácticamente nadie en el mundo pudo ignorar a Write The Future, el multipremiado video para Sudáfrica 2010 dirigido por Alejandro González Iñárritu.  En esta oportunidad, además de servir de prólogo a la Euro de Ucrania-Polonia 2012 próxima a comenzar, el spot tiene la evidente intención de continuar con la promoción del programa internacional de reclutamiento de talentos The Chance.

Esta “tradición” de la marca comenzó sin dudas en 1987, cuando Nike se lanzó a la reconquista del número 1 del mercado deportivo mundial -que había perdido a manos de Reebok- con Revolution, el legendario comercial que transformó al creativo Jim Riswold y a la agencia Wieden & Kennedy en las estrellas de su industria.  Y que además, junto con la difusión del célebre slogan Just Do It, convirtieron a Nike en un fenómeno del marketing único en la historia.  No sería exagerado afirmar que, gracias a aquel comercial y a muchos otros que lo sucedieron, Nike dejó de ser una marca deportiva para convertirse en un fenómeno cultural.

Hubo que esperar algunos años más, hasta mediados de los 90, para que Nike apuntara todos sus cañones al mercado del fútbol.  Había finalmente entendido que nunca podría consolidar su liderazgo mundial si no se decidía a enfrentar a Adidas en su propio territorio, y con todas sus fuerzas.  Los resultados son conocidos por todos: cualquiera podría recordar al instante estos comerciales y otros varios más.

Pero claro, aquellas campañas fueron pensadas principalmente para la televisión, y todos sabemos que ahora con eso sólo no alcanza.  Ni hace falta mencionar la importancia que tienen hoy en día Internet, las redes sociales y los dispositivos móviles.  Por eso, My Time Is Now es más que un comercial.  Es en realidad el punto de partida para una verdadera experiencia interactiva en la web, diseñada y ejecutada con la misma maestría que el propio spot.

En la actualidad, no hay campaña publicitaria que no aspire a convertirse en viral.  Por lo general, los comerciales de Nike arrancan con un piso de audiencia propia que les aseguran esa categoría prácticamente desde antes de su lanzamiento.  Y seguramente que todos los responsables del marketing de Nike estarán encantados con que el video se reproduzca a través de cualquier aparato, con el tamaño de pantalla que fuere.  Sólo que, para poder disfrutar del contenido adicional oculto en el video, habrá que hacer clic al final, cuando una placa nos invita a descubrir “los túneles”.

Si somos lo suficientemente curiosos, el clic nos llevará al canal de YouTube de Nike Football, en donde se creó una sección especial para My Time Is Now.  Allí, el video comienza tras la advertencia de que deberemos estar atentos durante su reproducción porque, si descubrimos las señales que aparecen en la pantalla -señales que sólo aparecen al reproducir el spot en este canal-, podremos encontrar los dichosos túneles.

Pues bien, ¿y qué es lo que hay allí?  A continuación, la lista y la descripción de los nueve túneles:

• En el primero, Pep Guardiola se levanta de su platea y nos lleva a conocer La Masía.  Comienza así un video dentro del video, un “desvío” del camino principal del que se puede salir en cualquier momento.  En su exposición como guía de la cantera del Barcelona, Pep empieza tomándose las cosas con humor, pero termina muy serio.  Aparecen además Puyol, Iniesta y Piqué.  Pero claro, falta Messi, que está all in.

• En el segundo, un comercial dentro de otro: el de The Chance.  Una convocatoria a los aspirantes a estrellas llevada adelante en 55 países.  Al finalizar el video, se puede volver a la historia principal o cliquear a un link para saber más sobre The Chance.

• El túnel número tres nos lleva al Vestuario.  Un espacio que se despliega en nuestra pantalla en diferentes niveles, en donde el usuario puede conocer los últimos productos de Nike Football -con sus correspondientes especificaciones técnicas- y encontrar links para comprar online todos esos productos.  Una verdadera tienda online insertada en un video.

• El cuarto túnel, escondido detrás de un retrato de Ronaldo, nos lleva a un paso de comedia.  Descubrimos la Peluquería Nike, a donde llega el inefable Mario Balotelli en busca de un look apropiado para él.  Otra vez, al final de la escena, también los usuarios podemos linkear para entrar a la peluquería.

• El quinto túnel no es muy apto para todos los que no soportamos a Cristiano Ronaldo.  Es que allí comienza una suerte de programa de animación en el que el muy metrosexual nos explica paso a paso el programa de entrenamiento que lo tiene tan en forma.  Al menos, se nota que el asunto no va tan en serio, ya que todo es una gran caricatura.  Y así y todo, al final de la animación nos aparece la opción de descargar el programa completo en formato .PDF.  Ponete groso con CR7, entonces.

• El sexto túnel es breve.  Aparece LeBron James, toma la pelota con la mano -claro- y nos quiere vender el último juguete de Nike: la Nike Fuel Band.

• Enseguida, en el séptimo túnel encontramos el momento ecológico.  El Chicharito Hernández presenta un video que explica cómo Nike fabrica sus prendas con telas obtenidas a partir del reciclaje de botellas de plástico.  Ni hace falta ver el institucional completo, podemos volver a la acción principal.

• En el penúltimo túnel, el momento lúdico.  Para promocionar sus botines Mercurial Vapor VIII, Nike y Sega nos regalan un videojuego de estilo ochentoso.  Resulta imposible no ponerse a jugar ahí mismo, como si estuviéramos en los viejos fichines.  El juego es lo suficientemente complejo como para no subestimar a nadie y lo suficientemente sencillo como para jugarlo tan sólo con la barra espaciadora del teclado.  Brillante.

• En el noveno y último túnel somos convocados por Laurent Blanc, el técnico del seleccionado de Francia, para “usar nuestro cerebro futbolístico”.  Un nuevo juego, esta vez de preguntas y respuestas, también con mucho humor.  Cuantas más respuestas correctas proporciones, más podrás avanzar en el juego.  Desconocemos qué pasa si llegás al final.

Al terminar de pasar por este túnel, sólo resta llegar al final del comercial.  Reaparece entonces Pep, que te presenta un resumen de tu recorrido.  Si te perdiste algún túnel, te invita a volver a ver el video y encontrar el o los restantes.  Si los encontraste todos, te felicita en perfecto catalán.

Vale aclarar que todo este recorrido está completamente personalizado por regiones y hasta por países.  Eso implica que, por ejemplo, los usuarios argentinos podremos leer todos los subtítulos de los videos y las leyendas de los sectores interactivos en nuestro español rioplatense, en donde te dicen “tenés” y no “tienes”.  Imaginen este mismo trabajo en el resto del mundo…

En fin, sabemos de sobra que todo esto se trata de que todos compremos cosas que, sin dudas, no necesitamos.  Pero realmente cuesta mucho no sorprenderse y no admirar este enorme despliegue de recursos, creatividad e inteligencia puestos al servicio de un negocio.  El mismo gran negocio del fútbol que disfrutamos y padecemos.

Eugenio Palopoli / Editor de arteysport.com