Mapping: Cuando el arte necesita a la publicidad

La semana pasada asistí al montaje de la primera acción de Mapping Inetractivo en Madrid, creada por Vodafone, para promocionar el modelo Galaxy Tab de Samsung. Una espectacular acción llevada a cabo en plena Plaza de España por la agencia Tango° que convirtió el edificio España en una pantalla multimedia. En realidad, el Mapping es mucho más que proyectar una imagen sobre un edificio. La técnica de Mapping o lo que es lo mismo, la Map Projection, consiste en tomar las coordenadas arquitectónicas exactas de un edificio o monumento, y crear una obra visual que se ajuste con precisión a ellas. Pero no sólo para que lo proyectado encaje en la superficie, sino para jugar con ella, con sus formas y volúmenes y generar imágenes en 3D que creen la ilusión óptica de que el edificio se transforma, se mueve, actúa... Y todo ello, logrado combinando las animaciones digitales con la proyección a una enorme cantidad de lúmenes que permite utilizar el poder de las sombras y los contrastes.
Se logran, mezclando creatividad y tecnología, auténticas obras de arte, efímero si no fuera por la posibilidad de grabarlos en vídeo. Unas performances que se disfrutan más en vivo que en casa, pero que por su naturaleza misma, están destinadas precisamente a ser vistas por más personas en un medio como internet, que en directo.

El asunto es, que como es fácil imaginar, los artistas que desean crear este tipo de obras lo tienen mucho más difícil que si quisieran pintar un cuadro. Y como arte callejero, desde luego está muy lejos del graffiti. Pero en ambos casos, lo que marca la diferencia no es la técnica o el talento, si no el coste.
Sin contar con los necesarios permisos administrativos, que no suelen ser gratuitos, la logística y la tecnología necesaria para una de estas actuaciones eleva el presupuesto a muchos miles de euros. Muchos. Y salvo que se trate de un trabajo realizado en paralelo a otro tipo de actividad, como en el caso de los conciertos de ACDC , en el que miles de personas pagarán el espectáculo global del concierto, las posibilidades de que alguien financie una de estas obras se reducen a una: la publicidad.
He defendido muchas veces que los diseñadores y los directores de arte no somos artistas, entendiendo el arte como una expresión creativa totalmente libre. Pero en estos casos, si el anunciante es lo suficientemente abierto de mente, es posible que se llegue a un acuerdo equitativo en el que el creador tiene cierta autonomía en su trabajo, y a cambio, cede a incluir en ellos la marca o el producto de quien financia la obra. Otras, en cambio, todo el trabajo estará centrado en la exaltación del branding. Unas veces será una obra patrocinada, y otras será simplemente un anuncio en formato Mapping. Pero en ambos casos, el diseñador sólo habrá podido mostrar su talento y expresarse gracias al dinero que aporta la publicidad. Imaginad esta acción de Ralph Laurent, sin el apoyo de Ralph Laurent... (ver video en youtube)

Para unos será prostituir el arte, para otros, será una bendición. Pero para los usuarios, será en la mayoría de los casos la única posibilidad de disfrutar de una gran espectáculo. Grande, en todos los sentidos. Personalmente, prefiero ver un anuncio así, que un maldito banner a pantalla completa cuando entro en un periódico on line.