Midiendo el valor de la sostenibilidad – SROI vs ROI

Vale si, pocos quedaran a los que convencer de los beneficios de la sostenibilidad, de hecho el auge del greenwashing y del socialwashing no son sino ejemplos de estos beneficios y el interés por parte de ciertas empresas de obtenerlos sin el tedioso y costoso esfuerzo de poner en marcha iniciativas que les hagan dignos de merecerlos.

Ahora bien, ¿siempre es tedioso y costoso? Pues no, y aquí si que parece que hay que hacer un importante esfuerzo de comunicación, especialmente para dar ejemplos de cómo ser sostenible no supone ser más caro. Ahora bien, tan bien supone la evidencia de la necesidad que tenemos los que nos dedicamos a las cuestiones de sostenibilidad, especialmente a tratar de cambiar la cultura empresarial respecto a esta, de dotarnos de herramientas que faciliten la medición del valor que la misma aporta  a una empresa o a sus productos, servicios o procesos.

Y es que si hace unas semanas buscábamos un baremos adecuado para medir el nivel de sostenibilidad de una empresa, ahora se trata de conseguir medir el valor que dicha sostenibilidad logra transmitir a dicha empresa, y como sabemos, este valor tiene tanto componentes objetivos (y por tanto medibles más fácilmente) como subjetivos, que será algo más difícil medir. Pero asumamos el reto, puesto que cada vez más conocer este valor de la sostenibilidad se revela como una clave para lograr un cambio social en favor  de ella. 

Análisis ROI en sostenibilidad

¿Por qué no usar un tradicional análisis ROI (de retorno de la inversión) pero aplicado a las acciones en materia de sostenibilidad puestas en marcha por una empresa? Veamos cómo.

Consiste en ir subiendo peldaños en esta pirámide, que establece niveles cada vez más concretos y cuantificables de medición del impacto logrado por la acción. Lograr planificar nuestras acciones de acuerdo con estas premisas ayuda a contar con la información necesaria (¡¡¡los indicadores!!!) para valorar el éxito obtenido o en este caso, el ROI (Return on Investment)

Nivel 0: Público objetivo. Hay que tener claro a quién nos dirigimos o qué es lo que queremos medir. Ya sea el perfil de un cliente potencial, de early adopter de un nuevo producto eco-diseñado, del asistente a un evento que valorará el compromiso de este con la sostenibilidad o simplemente, el “patrón” de ciudadano normal.

Nivel 1: Satisfacción y entorno. Se mide la satisfacción de este público objetivo, ya sea respecto a las características del producto/evento/servicio, como a la información que recibe del mismo, los valores que le transmite.

Posiblemente aquí las acciones vinculadas a la RSC que desarrolle una compañía pueden contribuir de una forma importante a esa “satisfacción de entorno” pudiendo enmascarar las carencias en cuanto a la satisfacción real asociada con las características de sostenibilidad del producto, servicio o comportamiento de una compañía. Pero como siempre señalamos, mejor ser coherentes entre el continente y el contenido.

Nivel 2: Aprendizaje. Se trata de una medición cualitativa. Se analiza la recepción de mensajes por parte del público objetivo (sobre la marca o empresa, sobre el producto, ¿percibieron la sostenibilidad si se trataba de un evento que quería transmitirla?). No se trata de quedarse en el aprendizaje formal, hay que valorar también hábitos, nuevas relaciones, o actitudes transmitidas y adquiridas por el público objetivo. Se trata de una valoración cualitativa de impacto de nuestra acción.

Nivel 3: Comportamiento. A caballo entre la valoración cualitativa y la medición cuantitativa, puesto que se centra en el cambio logrado en la audiencia que era nuestro objetivo. ¿Que porcentaje hemos logrado que prefiera un producto con menos embalaje? ¿Cuantos asistentes a un festival usarán el sistema de coche compartido que se ha planificado?

Vale que logremos la atención y el mensaje sea entendido (nivel 2) pero … hay que impactar logrando cambios concretos poner en acción al público objetivo.   Ya entramos en un impacto real de nuestra acción en aquellos aspectos que más nos interesan, en este caso, la sostenibilidad.

Nivel 4: Impacto. Contabilizamos el impacto logrado y para ello se ponen números a los resultados logrados con nuestra acción, analiza aquí el impacto para la empresa en eficiencia en el consumo de recursos, incremento en las ventas o en el precio de nuestro producto, número de ventas, captación de clientes, …

Nivel 5: ROI. Ahora se trata de poner todo en unidades monetarias. Solo en este paso llegamos a medir un verdadero Retorno de la Inversión,  tras convertir los datos del nivel 4 a datos financieros y comparar este resultado con la inversión de nuestra acción. Para ello, es clave contar con los indicadores necesarios que permitan cuantificar el impacto ¿sabes lo que vale una tonelada de CO2?.

Al final se trata de una sencilla operación matemática, si bien la dificultad está en tener los valores necesarios para haber la misma y que estos sean lo más aproximados como sea posible a la realidad. Ahora bien ¿es todo cuantificable en sostenibilidad? ¿tendremos indicadores para medir todos los cambios logrados? Quizás por eso necesitamos medir el SROI (retorno social de la inversión)

SROI, valor social de la sostenibilidad

En varias ocasiones hemos abordado la medición de SROI incluso con ejemplos concretos vinculados a iniciativas y acciones relacionadas con la sostenibilidad que con orgullo vemos que poco a poco calan en proyectos como el Plan Andaluz de la Bicicleta.

En este caso, se trata de lograr valorar y medir ciertos valores intangibles, y para ello, se implica a la comunidad beneficiaria en dicha medición. Por trasladarlo a un ejemplo concreto, el ROI de la Gira Sostenible de Niños Mutantes vendría por la relación entre la inversión realizada y el beneficio obtenido, en el caso ambiental, las toneladas de CO2 compensadas a través del Bosque Mutante.

Ahora bien, en SROI se podrían introducir elementos como el beneficio logrado por Capileira por albergar el Bosque Mutante en forma de difusión, o la sensibilización en favor de medidas de sostenibilidad lograda entre los fans de la banda o dentro de la industria musical y en cuanto la valoran, por tanto se trata de poner cifras a un componente subjetivo, y las pone el mismo beneficiado.

Superamos el tratar al público objetivo como un cliente al que hay que impactar para convencer a tratarlo como un beneficiario del proyecto, que por tanto debe participar en la valoración del mismo.

Como vemos, tanto ROI como SROI son igualmente válidas para contar con una referencia del valor en materia de sostenibilidad que hemos logrado con un proyecto, si bien, en el caso del SROI se incorporan aspectos que requieren una mayor implicación de los beneficiarios, en tanto que el ROI lo centra más en los números de la empresa u organización que pone en marcha el proyecto.

Ahora bien, en ambos casos se trata de medidas a posteriori, una vez realizada una acción pero ¿es posible pronosticar el valor que aportará a la sostenibilidad una determinada acción cuando la estamos planificando? ¿qué opináis? 

@tehagoeco

Creamos y hablamos de sostenibilidad (eventos, productos, servicios, organizaciones y territorios)

¿Quieres medir el valor que creas con las iniciativas vinculadas a la sostenibilidad que estás desarrollando? Podemos ayudarte, somos el blog de la empresa social SOSTENIBILIDAD A MEDIDA 

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