Planificación de una campaña eficaz de marketing

por Mag. Yamal Eleazar Ahomed Chávez 

El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia.

No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboración con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la compañía para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicación.

Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible: su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad e, incluso, su papel como consumidor o comprador.

Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.

Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias.

Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño.

Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa…

Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios como los de la competencia.

Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.

Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijación de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.

Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en que parámetros económicos se debe mover la agencia.

Importancia del reconocimiento de la marca.- La campaña es una combinación de anuncios especiales, de eventos promocionales y otras actividades de la comunicación de MKT que expresa la misma propuesta de venta.

Cuando se lleva a cabo correctamente, este proceso integra el mensaje a la vida diaria del consumidor, pone todos los productos de la compañía debajo de un paraguas simbólico, distingue sus ofertas de las de la competencia y le da al público una razón para que pague un poco más por el valor agregado de la marca.

En síntesis la campaña no es sólo una herramienta mercadológica muy persuasiva, sino además un método idóneo para conservar la lealtad del cliente y, al mismo tiempo, maximizar cada dólar invertido.

Objetivo

Los objetivos variarán en función de la marca y de la estrategia de comunicación de cada compañía, pero podemos identificar grandes líneas de objetivos:

- Reconocimiento de marca

- Adquisición de clientes

- Promoción y venta

- Captura de información

- Fidelización y retención de clientes

La planificación consta de cinco etapas

1. Realización de predicciones.- El primer paso es realizar un análisis de la situación en la que nos encontramos y, a partir de ella, estimar lo que puede ocurrir en el periodo en el que queremos intervenir. Para hacer cumplir esta etapa podemos basarnos en:

- La investigación, que aporta información útil para comprender la situación.

- La intuición, citada por algunos profesionales como la herramienta de trabajo en la que más confían.

- Normalmente hay varias maneras de conseguir un objetivo, son las alternativas operativas, entre las que es preciso elegir aquella opción que entendemos que es la mejor en función del tiempo y de los recursos disponibles. Será la estrategia del plan.

2. Establecimiento de objetivos Decidir qué queremos conseguir es, si no la principal, una de las acciones más importantes que podemos llevar a cabo cuando estamos planificando. Se trata de pensar en qué se quiere conseguir y proponerse lograrlo. Los objetivos deben tener en cuenta la información obtenida en la primera etapa. Una vez establecidos, condicionan el resto del proceso, de hecho puede decirse que la planificación se concentra en cómo alcanzar los objetivos. Una cosa más, en su definición deben participar todos los que van a estar implicados en alcanzarlos.

3. Elección de alternativas operativas.-Normalmente hay varias maneras de conseguir un objetivo, son las alternativas operativas, entre las que es preciso elegir aquella opción que entendemos que es la mejor en función del tiempo y de los recursos disponibles. Será la estrategia del plan.

4. Puesta en marcha La ejecución de la estrategia se lleva a cabo programando en el tiempo todas las acciones necesarias. Supone llevar a la realidad lo que nos hemos propuesto.

5. Evaluación de resulta-dos.- Una vez ejecutado el plan es conveniente conocer con la mayor exactitud posible en qué medida se ha conseguido alcanzar los objetivos. Es el momento de estimar el nivel de eficacia del plan. Éste último paso permite aprender para la próxima planificación

Orientación de la campaña MKT Muchas corporaciones multinacionales tienen el personal y el equipo para llevar a cabo una amplia gama de actividades de promoción.

Las 8 M para la preparación de una campaña

- El Problema de manejo

- ¿Quién controla la campaña? En muchas ocasiones, la campaña de MKT se maneja por medio de agencias, en otras ocasiones son los propios departamentos de mercadeo de las empresas las encargadas del desarrollo de campañas publicitarias. Esta decisión es importantísima, debido a que generalmente las campañas publicitarias son difícilmente reversibles debido a los altos costos de detener lo realizado. Además es importante tener en cuenta, la experiencia, creatividad y calidad de los que serán responsables

- El problema monetario

- ¿Cuanto deberá ser el gasto en publicidad teniendo en cuenta los medios a utilizar?

Tiene que ver con la importancia relativa del bien o servicio a ofrecer dentro de la empresa. Se debe tener en cuenta el reconocimiento de marca de la misma y como es lógico, el presupuesto de publicidad debe ser acorde con las proyecciones de ventas de la empresa.

- El problema del mercado:

- ¿A qué grupo estará dirigida la publicidad? Dada una investigación de mercado previa, se debe identificar claramente la población objetivo, sus preferencias y medios preferidos dadas sus características. Ejemplo: Si vendo balones de fútbol mi población podría ser de niños a jóvenes 10 – 25 con o sin ingresos (padres) y que frecuentan constantemente el estadio. La determinación de mercados objetivos e identificación de necesidades hace de la parte de mercado la más importante.

- El problema del mensaje:

- ¿Que deberá decir mi anuncio publicitario? El estilo y la forma de manejar la información son fundamentales. Tipo de lenguaje, tipo de manejo de escenografía etc. Cómo convencer a las personas de las bondades del producto y bajo qué condiciones.

- El problema de medios:

- ¿Cuáles serán los canales de comunicación que se utilizarán para enviar el mensaje?

Utilizar publicidad directa, interne, radio, prensa, televisión etc. La determinación dependerá generalmente del tipo de usuario que se busca.

- El problema macro:

- ¿Cuando debe durar el total de la campaña?: Años, Meses o días. Justificando porqué y bajo unas metas mínimas de penetración. Lo importante es llegar al mayor número de clientes efectivos.

- El problema micro:

- ¿En qué fechas y a qué horas deben aparecer los anuncios? Esta determinación depende del objeto de la campaña. Por ejemplo: Promocionar las finales del campeonato local de fútbol, requerirá de horarios específicos, y fechas acordes con la realización.

- El problema de medición:

- ¿Cómo se medirá la efectividad de la campaña publicitaria? Existen varias posibilidades de medición:

• Por aumento de ventas.

• Por reconocimiento de marca

• Por número de personas a las que se comunicó el mensaje.

• Por número de personas que solicitaron mayor información

• Autoridad en la Toma de Decisiones

Con la centralización total, la percepción es que el nivel de la casa matriz tiene todas las repuestas correctas y tiene suficiente poder para imponer sus sugerencias en todas las unidades operativas. Con la descentralización, se flexibiliza la mayoría de los controles sobre las filiales en otros países y se les permite aplicar sus propios métodos de promoción.

Ciclo del CRM

Descubrir conocimientos.- Se trata del proceso de analizar la información acerca del cliente adquirida por vía de los puntos de contactos mencionados. Incluye sistemas de puntos de venta, archivos del centro de llamadas, acceso de internet, registro de las ventas directas y todas las demás experiencia de contacto con el cliente.

Planear el mercado.- Se trata de uso fundamental de lo que ha producido la fase del conocimiento y el descubrimiento en el sentido de que en esta etapa se desarrollan los programas y las estrategias tanto de MKT como los destinados a los clientes.

Interactuar con los clientes.- Esta fase representa la implantación en la práctica de las estrategias y los programas, incluye el esfuerzo personal por vender, así como otras interacciones dirigidas al cliente. Todas deben orientarse a los puntos de contacto o a los canales de contacto con los clientes, tanto en persona como electrónicamente.

Analizar y perfeccionar.- Última fase esta basado en la repuesta del cliente ante las estrategias y los programas implantados. Se trata de un diálogo permanente con los clientes.

El CMR en la Campaña de MKT

Táctica CRM brinda herramientas al equipo de marketing para que realice sus campañas, mida las respuestas, evalúe económicamente los resultados consecuentes de la campaña (ventas) pero también le brinda herramientas para analizar la base de datos y encontrar faltantes de información.

Táctica CRM al ser un sistema integral permite al área de marketing trabajar con la información nutrida por otros sectores, así, cuando un vendedor gane una venta solo tendrá que relacionarla a la campaña de marketing y nosotros, desde nuestra área ya registramos un éxito (venta como consecuencia de la campaña de marketing).

Táctica CRM posee un módulo para la confección de plantillas de correo masivo personalizado. Posee un editor de HTML, pero se puede importar un código HTML a las plantillas y luego personalizar el mensaje.

Una de las herramientas más atractivas de las plantillas de correo masivo personalizado es la posibilidad de adecuar el texto al sexo del contacto.

Es una realidad, que a medida que la tecnología avanza los clientes y prospectos se ponen más exigentes en cuanto a la calidad, ya que, la empresa puede tener un muy buen producto, pero tal vez pierda un cliente por realizar una oferta como la anterior.

Las herramientas de Táctica CRM Correo Personalizado permiten confeccionar plantillas de correo con información muy variada de la base de datos. También permite realizar campañas de marketing a través del correo electrónico, mantenerse en contacto con los clientes, enviar newsletters (carta de novedades) enviar saludos de fin de año, etc.

Medios para promociona una campaña eficaz

Por Televisión

• Ventaja.- Llega a una audiencia sumamente grande; usa imagen, texto, sonido y movimiento para crear efecto, puede dirigirse a audiencias específicas.

• Desventaja.- Costo elevados de preparar y publicar los anuncios; corto tiempo de exposición y mensaje perecedero; difícil transmitir información

Por radio

• Ventaja.- Bajo costo; puede dirigirse a audiencias específicas locales; los anuncios pueden colocarse con rapidez; usa el sonido, el humor y la intimidad con eficacia

• Desventaja.- No hay elemento visual; corto tiempo de exposición y mensaje perecedero; difícil transmitir in-formación compleja

Por revistas

• Ventaja.- Puede dirigirse a audiencias específicas color de alta calidad; vida larga del anuncio; los anuncios pueden recortarse y guardarse; repuesta rápida del consumidor; bajo costo.

• Desventaja.- Se necesita mucho tiempo para colocar el anuncio; costo relativamente elevado; compite por la atención con otros artículos de la revista. Por periódicos

• Ventaja.- Excelente cobertura de mercados locales anuncios que pueden ser colocados y cambiados rápidamente; anuncios que se pueden conservar; repuesta rápida del consumidor; bajo costo

• Desventaja.- Los anuncios compiten por la atención con otros artículos del periódicos; vida corta; color deficiente.

Por internet

• Ventaja.- Capacidades de video y audio; la animación puede capturar la atención; los anuncios pueden ser interactivos y tener una liga con el anunciante.

• Desventaja.- La animación e interactividad requieren archivos grandes y más tiempo para cargar. Su eficacia todavía no se conoce con precisión.

Por exteriores

• Ventaja.- Bajo costo; enfoque en el mercado local; alta visibilidad; oportunidad de exposiciones repetidas.

• Desventajas.- El mensaje debe ser corto y sencillo; baja selectividad de la audiencia; criticado como un peligro para el tránsito.

Campaña de MKT por e-mail

1. Es personal: el correo electrónico permite que las empresas se puedan comunicar con su cliente (o potencial cliente) directamente, ya que es él en persona el que abrirá el mensaje, leerá el email, hará click en una oferta o nos responderá. Esta herramienta de marketing permite personalizar al máximo los mensajes que se envían a los usuarios. La personalización es una característica implícita del email marketing ya que son los propios usuarios los que han definido que tipo de información desean recibir.

2. Es interactivo: al ser un canal multidireccional (emisor-receptor-mkt viral) nos permite conocer la opinión de nuestros clientes, saber qué piensan acerca de nuestros productos, qué ofertas les interesan más, saber cuál es el promedio de compra en un periodo determinado, etc. Además a través del llamado marketing viral (se llama así porque expande como un virus) podemos conocer la reacción de otras personas ante el mensaje publicitario.

3. Es lo más utilizado de Internet: según Forrester Research el 80% del tiempo online se dedica al correo electrónico. Casi todos pasamos incontables horas escribiendo y leyendo e-mail. Imaginemos ¿qué haríamos sin nuestro e-mail?

4. Es económico: como es un canal electrónico no tenemos que poner sello, ni sobre, ni utilizar imprenta; como se hace en el marketing directo tradicional.

5. Es solicitado: gracias a la LSSICE el receptor de cualquier comunicación vía e-mail debe haber dado su expreso consentimiento para poder enviarle mensajes a su buzón de coreo electrónico. Esto quiere decir que el grado de interés con el que el que los clientes leen las comunicaciones es mucho más elevado que el que puede tener otra persona que no ha dado sus datos ni está esperando que le lleguen ofertas de la empresa anunciante.

6. Es totalmente medible: podemos conocer de forma ágil y precisa cuales han sido los resultados de una campaña

Características de una campaña de MKT por Teléfono

Las características del teléfono móvil como nuevo canal de marketing y expusimos las ventajas e inconvenientes de utilizar el teléfono móvil como soporte adicional de las campañas de comunicación, publicidad y marketing. Concluimos que el soporte móvil es ya una parte imprescindible de cualquier plan de marketing mix que quiera incorporar los beneficios de las nuevas tecnologías, igual que hace unos años ocurrió con Internet, y que el medio está en el momento crucial de dar el salto a Multimedia, un detalle que sin duda acarreará consecuencias tanto en la planificación y desarrollo de las campañas como en sus resultados.

Las posibilidades del Marketing Móvil Multimedia sin antes haber estudiado casos reales de utilización del soporte móvil para campañas, y de ver cómo esta utilización ha evolucionado hasta llegar a las campañas actuales que, sin ser muchas de ellas multimedia, en ocasiones pueden considerarse pre-multimedia por el acertado uso de todas las posibilidades que la tecnología móvil estándar hasta ahora permite. Para ello pretendo exponer en las líneas siguientes la importancia de una buena planificación, con la definición de los objetivos adecuados, y la elección de la mecánica de la campaña, y las especificaciones de cada sector de actividad en cuanto a objetivos y estrategias

Conclusiones

En el terreno de las relaciones comerciales los cambios que se producen son tan acelerados en la forma, que si no se orienta la observación conceptual hacia los elementos esenciales, con facilidad se aportaran definiciones que rápidamente se quedan obsoletas.

Aportar una definición del marketing directo como una forma de marketing, a parte de clarificar estas prácticas comerciales emergentes, permite adaptar el concepto de marketing directo a la dinámica del marketing general, centrándolo en todas aquellas actividades comunicativas y distribuidoras que por medio de una base de datos establecen relaciones directas e interactivas con sus clientes actuales y potenciales, tratándolos como individuos.

Al observar que el marketing directo centra el pensamiento y la acción de marketing en el individuo, y que esta perspectiva se está desarrollando con cada vez más fuerza; se puede empezar a pensar que el crecimiento del marketing directo no es sino un indicio de que en realidad está cambiando el modelo que guía las relaciones entre la empresa y los clientes, a escala mundial.

Autor Mag. Yamal Eleazar Ahomed Chávez - yamal_ahomed1arrobayahoo.com

Docente de la Universidad Privada San Juan Bautista y del Instituto Científico y Tecnológico del Ejercito (ICTE).