¿Qué pasa con la RSE de las marcas influyentes?

Vemos las marcas a través de vitrinas, hipnotizadoras y estratégicamente ubicadas en las redes sociales, programas del prime time, publicaciones especializadas, múltiples escenarios que con imágenes de alto impacto nos invitan a ser únicos, privilegiados y poderosos. Logran hacernos olvidar nuestra verdadera condición humana con la construcción de expectativas, de sueños que en condiciones normales, no se dan para la mayoría de los mortales. 

Es un comercial poderosamente aspiracional porque recurre al ego y despierta en su público una sensación de poder; es lógico si apelamos al neuromarketing. La mayoría pensó que eran unas zapatillas estupendas porque las usan los mejores deportistas y ese factor contribuirá a ascender en la escala social. Bueno, las condiciones del guión son precisamente las que no se dan en la mayoría y todavía menos en las personas que fabrican éstas fabulosas zapatillas.
Pero no nos detenemos a pensar en ello, porque nos seduce la publicidad irreverente, enérgica, un grito de guerra contra la discriminación y a favor de la diversidad. Es alucinante ver que la invitación es a ser tú mismo, a ser diferente, a retar la vida misma en pos de la autoconfianza. Y nos enamoramos de la marca porque nos hace pensar que es una promesa que parte del corazón de la marca: su organización.

De Camboya para el mundo

El reciente informe presentado por Human Rights Watch: Camboya:Trabajadores de la industria de la confección están desprotegidos  y que involucra a marcas como Armani, GAP, NIKE, Adidas entre otras, ha despertado la conciencia de muchos que a pesar de ser fans éstas, están difundiendo la noticia por los diferentes medios de comunicación (incluida yo). Lamentablemente no es noticia nueva, pero creo que esperamos crear presión sobre estas empresas para que replanteen su gestión social.

 
El objetivo del Branding es gestionar constructiva y efectivamente la comunicación de la marca, porque indiscutiblemente es un vector influyente en la sociedad. Por tanto, es lógico esperar que su gestión conlleve beneficios en doble vía. 
Así que si estas poderosas marcas están ignorando lo que implica su gestión para la sociedad, automáticamente se activan las alarmas de todos los que nos dedicamos a este oficio. Finalmente es un hecho que son marcas que representan el modelo a seguir para los nuevos emprendimientos.

¿Por qué fabrican en Asia?

Una regla de oro en la estrategia de marca, es no ignorar las voces que se levantan en contra. Son una fuente de información valiosa para replantear el rumbo y caminar hacia el éxito.
El porqué, sus antecedentes, lo encontramos perfectamente documentado en un libro estupendo que recomiendo: No Logo de Naomi Klein, y que puede resultar crudo para algunos. Es una generosa invitación a reflexionar sobre lo delgada que es la línea que separa la ética de lo que conviene para determinados grupos de interés. Lo que pudo parecer innovador en su momento, hoy nos tiene padeciendo sus destructivas consecuencias.
En medio de esta crisis de reputación en la también crisis económica, podemos decir con certeza que marcas como Armani, Apple, NIKE, Adidas, GAP, ESPRIT, FILA, Reebok entre otras, son víctimas de su propio invento. Más específicamente de Phil Knight cabeza de NIKE y precursor de la externalización con su fórmula maestra: Marcas Sí, productos No.
Es incomprensible que NIKE desde los noventa esté enfrentando acusaciones graves de explotación en Asía, patinando sobre el mismo tema, y que hasta ahora tome acciones, dos décadas después, cuando las consecuencias están afectando negativamente la marca, no por otro motivo.
Después de ser líder en el mercado, referente deportivo, la marca ha perdido protagonismo y relevancia, es decir, ventas. Para sumar, en el último mundial de fútbol en el duelo Adidas vs NIKE, Adidas se proclamó como el proveedor oficial de la FIFA y con la mayor parte de sus equipos patrocinados clasificados para finales. Un factor emocional que afecta negativamente la percepción de la marca en este deporte y por tanto, en las ventas.
Parece que por fin está saliendo de su estado de negación y comienza a despertar. Aprende, lentamente, pero aprende y ahora está exponiendo voluntariamente sus avances en RSE al escrutinio público, es una pena que no sea por conciencia social.

Cabe señalar que si bien Adidas tiene los mismos problemas de explotación laboral con los proveedores de Camboya, es la única marca que ha establecido un procedimiento para que los trabajadores puedan solicitar protección si denuncian irregularidades, falta ver que tan efectivo será.

 El objetivo es una rentabilidad alta, produciendo a bajo costo e invirtiendo agresivamente en el logo. Desafortunadamente el enfoque es la comunicación publicitaria que es más notoria, llamativa y seductora y deja mejores números. En cambio, la producción es aburrida, genera muchos gastos y a nadie le interesa saber cómo se hace el producto. Es una visión sesgada de la realidad actual.
Sencillamente podemos concluir que el mayor error ha sido no incluir en su estrategia de negocio el factor más importante para la marca y a quién le debe su existencia: el ser humano. 
Es así que éstas marcas se creyeron el cuento de la omnipresencia y omnipotencia del logo y dejaron de lado sus valores, la promesa a sus consumidores de experiencias reales de vida, y las cambiaron por mejores resultados en el ejercicio de final de año.

The Party´s Over

Por naturaleza tenemos la necesidad de sentir que somos parte de algo, somos sociales, necesitamos el grupo, la tribu. Y es sobre esta premisa que trabaja la comunicación de marca. Establece asociaciones poderosas con determinado perfil de personas para que confluyan en torno suyo y así crear un tipo de sociedad: los fans de la marca.
Pero desde el 2008 el mundo se ha sumido en una crisis que parece no tener final. Las marcas poderosas que lideran el TOP 100 están afrontando serias dificultades económicas y están perdiendo credibilidad entre sus fans. Despidos masivos, recortes en todas las áreas, paradójicamente, todo sucede a la par del lanzamiento de nuevos productos.
Es incomprensible que marcas como Coca Cola o HP, reconocidas, respetadas y amadas, se encuentren en este escenario utópico donde el recurso humano deja de ser relevante, para refugiarse en la tecnología como una vía de escape a la realidad porque simplemente es más económica. Es una cortina de humo que no permite ver que ya no se trata de cuantos fans puede tener la marca en una red social, o los eventos que patrocina, el tema es que las marcas están perdiendo coherencia y su promesa, credibilidad, arrastrando consigo a la sociedad. 
Sus prácticas corporativas están afectando seriamente la reputación de la marca y escándalos como el de Camboya, son tan sólo la punta del Iceberg. Es hora de hacer un alto y recordar que la marca posee una función social, para eso fue creada y por tanto, tiene una enorme responsabilidad porque hace parte de una sociedad abrumada por los cambios, una humanidad que está perdiendo el rumbo, con su ayuda.
En un informe de tendencias socio culturales y de consumo para 2015 publicado en la revista Dinero, señala como tendencia Low Profit Company: “Presenta la transformación del sector empresarial a partir de compañías que prefieren la justicia que la utilidad. En el mundo empresarial la influencia de los millennials, los movimientos anti consumismo y la “batalla” contra el 1% de la población librada en años anteriores, hace que se genere un nuevo tipo de compañía / emprendimientos que buscan justicia salarial y calidad antes que utilidad. Este movimiento es liderado por negocios basados en sostenibilidad y tendrá como protagonistas a reconocidas marcas, territorios de consumo y producción e iniciativas digitales que al final generarán conciencia en el consumidor”
Más que una tendencia, parece una expectativa suplicante frente a los escándalos como el de Camboya. Se oye como una petición para que cambiemos entre todos el rumbo del barco.
Si lo pensamos, tiene sentido. Estamos a tiempo de descubrir que innovación para estas marcas podría estar más allá de un nuevo diseño o una nueva patente. Innovar puede ser romper con las reglas actuales del mercado de consumo y atreverse a hacerse cargo de su producción, de su empresa. 
El reto está en asumir la responsabilidad social para que la marca país se fortalezca a partir de sus poderosas marcas, verdaderos símbolos de crecimiento social: salarios justos, condiciones de trabajo dignas, producción limpia y sostenible. Que su cliente interno se sienta orgulloso de ser parte de la cadena de valor que beneficia al cliente final, a la sociedad.