Rebranding de Movistar y Claro: una apuesta por el valor de marca

Los colombianos estamos en medio del proceso de fusión de las marcas líderes en tecnologías de comunicación de Movistar y Comcel respectivamente. Una estrategia de rebranding que promete un duro pulso de fidelización, atizado por la reciente ley de portabilidad numérica que parece, ambas compañías se están tomando a la ligera. Pero no el consumidor, ya que la percepción general de los operadores móviles no es la mejor.

La fusión de las operaciones de estas empresas, está resultando en una prueba importante de lealtad para las marcas; ya se comienza a percibir hacia dónde se inclina la balanza, lo que indica que una de ellas está sacando muy poco partido de la situación.
 Si existe un momento ideal para que una marca se fortalezca, se renueve, se reinvente, es en una fusión dónde la estrategia de rebranding se hace vital para su reconocimiento social y comercial. Es la coyuntura perfecta para corregir el rumbo de la comunicación, mejorar la gestión, reinventarse en la mente del consumidor y ganar su corazón con una oferta realmente atrayente, seductora, emocional. La mejor estrategia es retomar la marca fortaleciendo sus puntos más débiles.
Movistar
Telefónica de España se posesionó en el país con la marca Movistar con la adquisición en el 2004 de la operación móvil de BellSouth que a su vez había adquirido en el 2001, la operación de Celumovil (1994) con un poco más de un millón de usuarios. Luego, con la adquisición de la empresa estatal Telecom y bajo la marca de Telefónica se hizo al enorme mercado de telefonía fija e internet y posteriormente en la televisión satelital. Desde finales de abril ha asumido todo su portafolio de servicios: móvil, internet, telefonía fija y televisión bajo la marca Movistar con casi 12 millones de usuarios.Cabe señalar que con la adquisición, heredó la mala imagen corporativa de una empresa en liquidación, con graves problemas de gestión e imagen. Es decir, la asociación emocional negativa de Telecom con Telefónica es inevitable en su inmenso grupo de stakeholders afectados por la misma. ClaroAmérica Móvil, que los colombianos conocemos como Comcel para telefonía móvil y Telmex para internet, televisión y telefonía fija, llegó a Colombia al ganar la licitación en 1994. América Móvil fusionó a finales de junio su exitosa operación bajo la marca Claro; fuertemente posicionada en Latinoamérica y que en Colombia cuenta con más de 33 millones de usuarios.
Es evidente la posición dominante de Claro frente a Movistar. La diferencia puede darse en la continuidad como marca. Comcel siempre fue Comcel, mientras Movistar ha tenido tres personalidades distintas; la continuidad y coherencia en el mensaje de marca repercute fuertemente en la percepción, en la lealtad. El poder del marketing influye notoriamente en el posicionamiento,  y Comcel se ha apoyado consistentemente en este.
Rebranding de Claro
Claro se ha lanzado con todo, tiene claro que debe ser todo para el consumidor. No ha escatimado en gastos para fidelizar y captar nuevos clientes. La estrategia ha sido contundente en todos los medios de comunicación junto a su constante presencia en la cotidianidad. Han aprovechado el valor estratégico de su marca en su campaña de recordación de marca con un alto contenido emocional, dónde el consumidor es el protagonista y no la marca, con el uso de adjetivos posesivos: “yo quiero llenar mi vida de nuevos y viejos amigos. Y eso es claro”.
Utiliza acertadamente sus sistemas de identidad de marca para la comunicación social y comercial: logo, símbolo (el movimiento dentro del comercial), gama de color, tipografía.
Me llama la atención que no han dejado racionalizar el cambio al consumidor. Generalmente uno recomienda hacerlo paso a paso para no afectar el valor emocional de la marca y facilitar la entrada de la nueva. Pero han logrado que vivan diariamente el cambio con la mayor naturalidad a través de una percepción constante de ubicuidad; vehículos, contratistas uniformados con la marca, concesionarios, puntos de venta, publicidad en internet; el cambio ha sido simultáneo, no permite pensar en ello sino vivirlo, despierta curiosidad.
Se promueven como una marca renovada. Emocionalmente nos afecta positivamente (empatía), siempre tenemos el deseo inconsciente de volver a empezar y corregir los errores. Esta percepción ha favorecido notoriamente el posicionamiento de la nueva marca. Se siente fresca, renovada, vital. Y todo eso ha sucedido en menos de un mes; no se percibe una marcada nostalgia por las antiguas marcas. La mayoría son comentarios de consumidores que esperan que el servicio sea mejor, genera expectativa.
Rebranding de Movistar
Dicen que quien pega primero pega dos veces. Pese a tener casi dos meses de ventaja sobre Claro en el relanzamiento de marca, no ha sido el caso de Movistar, que ha tenido una muy modesta presentación en sociedad para todo el mercado que hay en juego. Su comunicación del objetivo de marca continua siendo un enigma.
“Bienvenidos a la nueva Movistar - Hoy nace una nueva Movistar”, es el eslogan de su campaña publicitaria. Un atractivo eslogan en un comercial pulcramente trabajado, como todos sus comerciales que se apoyan en las relaciones humanas con gente linda y activa acompañado de un tema musical light que transmite buenos sentimientos. Pero no tiene un mensaje de conectividad emocional entre los consumidores, los servicios y la marca... una nueva Movistar… ¡Qué bien! Pero ¿qué tiene de nueva para mí y de que me sirve?
Perceptualmente no sucede nada si tengo que hacer esa pregunta. No es una comunicación sensorial así se esfuerce por parecerlo. Suena como todos sus comerciales: romántico pero sin emoción. 
A pesar de intentar mostrar todos los servicios, se sigue percibiendo el énfasis en el móvil. Pocos podemos ver que mostrar un teléfono tradicional en verde, quiere decir que también están a cargo de la telefonía fija. Movistar no existe en el imaginario colectivo como proveedor de Internet y televisión satelital. 
Las pautas en televisión e internet son poco frecuentes, se ha enfocado en la radio. El tema musical en el que apoyan su comunicación, es muy bueno, encantador, agradable y se asocia a Movistar, pero muy light. No podemos negar que a veces nos encontramos tarareando algunos comerciales y sucede por una sencilla razón: somos 100% emocionales. Las marcas que más recordamos son las que tienen una letra sencilla, fácil de recordar, fácil de cantar, es decir, pegajosa.
Presencialmente es bastante virtual. En una época se veían concesionarios de la marca por toda la ciudad. Hoy debes llamar al *611 para que te informen dónde hay uno. Puedo pensar que como solucionan todo telefónicamente o por internet, hayan decidido prescindir de ellos; pero no está ayudando a la recordación de la marca. 
Por otra parte, vehículos y contratistas, tan valiosos para la difusión de la marca porque están por toda la ciudad, no los ves en ninguna parte. De vez en cuando una camioneta con un pequeño logo de Telefónica. Los puntos de ventas en centros comerciales son realmente escasos. Básicamente no me viene a la mente algún elemento que asocie a la marca con la cotidianidad. No posee un símbolo fuerte para la marca, que creo que era el objetivo de la M elástica de la marca: movimiento, flexibilidad, es decir, está sub-utilizado.
Y no ayuda que no quieran dejar crecer a la marca, que se defienda por ella misma. En eventos tan importantes como el reciente Campus Party, sobresalía Telefónica como patrocinador principal. ¿No era el momento ideal para que en un evento tan tecnológico se presentara en sociedad a Movistar como una marca poderosa? Si decidieron cobijar sus servicios en la marca Movistar, pues había que jugársela y entregarle toda la confianza a la marca para transmitir seguridad al consumidor.
Movistar tiene una mejor cobertura, una mejor gestión de servicios (cambio de planes, bloqueos, reposición de equipos, etc.) todo se puede hacer desde tu móvil, por internet y servicio a domicilio. Tiene todos los días excelentes promociones para prepago y post-pago que claramente van por delante de la competencia. 
Corporativamente posee un gran sentido social: es patrocinador de eventos culturales y sociales de relevancia y es nada menos que patrocinador de la selección de fútbol nacional. Es considerada una empresa socialmente responsable liderando notoriamente sobre Comcel. (Ver informe de la fundaciónTelefónica). ¿Entonces porque no logra comunicar eficientemente que es una marca valiosa porque tiene con qué? 
Es el momento preciso para desprenderse del status quo (tradición de Telefónica España) y convertir a Movistar en una experiencia regional. Buscar los elementos de identidad que asocien a la marca con la cotidianidad, fortalecer la marca en el mercado.
Movistar debe mostrar que representa la tecnología de punta, experiencia en telefonía fija con cobertura nacional, acceso total a internet, televisión satelital todo en un sólo paquete. En un país con tanta variedad social, comercial y cultural como Colombia, se facilita la creación de contundentes estrategias en múltiples escenarios. Así sí nacería una nueva movistar, más eficiente, más cercana y tecnológica para todos.
Pero desafortunadamente aún no se vislumbra en el camino una estrategia de recordación de marca. Es como si el público estuviera obligado a recordar y aceptar que ellos los son todo. Es una posición arrogante, carente de empatía; los cambios por buenos que sean, siempre presentan un alto grado de resistencia en la mayoría. 
A este ritmo, este pulso puede traer sorpresas poco rentables para Movistar. Se están apoyando en decisiones corporativas y no han entendido que el valor real de una marca está en la percepción de su público. Al consumidor no le interesa que Telefónica reduzca su deuda por cuenta de la fusión, eso no le afecta en lo más mínimo. El público quiere ver una Movistar que se identifique y se interese por ellos, no quiere consolar una junta directiva.
Básicamente Claro tiene más abonados porque es una marca que se ha puesto en igualdad de condiciones, le pertenece al público. No escatima en recursos para comunicarse con ellos. Movistar se percibe como una marca elitista, excluyente, por eso no valen todos los beneficios que mencionamos arriba. En definitiva, es una marca que hasta ahora no ha sabido aprovechar el momento. Aún está a tiempo. No olvidemos que detrás de una gran marca hay miles de empleos y un aporte importante para el desarrollo social y económico de todo un país.