Retargeting en Facebook y su impacto en la publicidad online en Latinoamérica

Sin lugar a dudas la publicidad online da buenos resultados en Latinoamérica. Pero en muchas ocasiones se basa en los perfiles típicos de públicos objetivos que ingresan a ciertos sitios. Es decir, si el público objetivo de una campaña consiste en hombres de 18 a 34 años de edad en Argentina, normalmente se compra impresiones en sitios web cuyos visitantes corresponden a dicho target.

Pero no se sabe si el público objetivo conoce el producto anunciado o si éste le interesa.

¿Y si se sabría esto por adelantado? Supongamos que uno podría saber a ciencia cierta cuáles internautas habían mostrado interés en el producto anunciado y que entonces se pueda hacerles llegar el anuncio a sólo esos internautas. Supongamos también que el anuncio se podría optimizar para que sólo la versión que rinda los mejores resultados se muestre a estos internautas que están interesados en el producto.

Olvídese de suposiciones. Todo esto es posible mediante retargeting en Facebook Exchange, una nueva estrategia que ahora está disponible para ciertos anunciantes que quieren llegar a Latinoamérica.

¿Qué es Facebook Exchange?
Lanzado en septiembre 2012, Facebook Exchange es una plataforma que dispone de parte de inventario publicitario del sitio social. Ahora bien, Facebook Exchange no ofrece acceso libre a todos como Google AdWords: menos de 20 demand-side platforms (DSP) en todo el mundo cuentan con acceso a esta plataforma. Básicamente, los clientes de estos DSP pueden comprar impresiones en Facebook Exchange mediante un sistema de subasta en tiempo real (RTB o real-time bidding), por lo que el mercado impone el precio de las impresiones que llegan a diferentes públicos objetivos en diferentes mercados.

Segmentación precisa mediante Triggit
US Media Consulting se ha aliado con Triggit, uno de los DSP que tiene acceso a Facebook Exchange. Lo que destaca a Triggit de los demás DSP que proveen retargeting en Facebook es su tecnología de optimización creativa dinámica. La optimización creativa dinámica genera los anuncios en Facebook que los usuarios ven y también mide cuáles de estos anuncios producen las mejores respuestas. Basado en estos datos, los usuarios futuros solo ven los anuncios que han tenido el mejor desempeño durante la campaña.

¿Cómo funciona?
El software de Triggit se instala en un sitio de comercio electrónico o de viajes online (e-travel) y nota los productos específicos que cada usuario individual ve —pero que no compra— al navegar el sitio. Pues supongamos que Rolando, un argentino de Mendoza, visita un sitio de comercio electrónico y ve una marca de tenis (calzado deportivo) sin comprarlo. Luego Rolando ingresa a Facebook para ver qué nuevos updates han posteado sus amigos. Al hacer esto, verá un anuncio para esa misma marca de tenis. De hecho, bien puede ser que el anuncio ofrezca un descuento especial para esos tenis. ¿El resultado? Es mucho más probable que Rolando haga clic en ese anuncio… y termine comprando ese producto. ¿Qué tan probable? Los resultados iniciales indican que el CTR promedio en este tipo de anuncio es 8 veces más alto que el CTR en un banner común y que los índices de conversión son hasta 10 veces más altos.

A continuación ofrecemos un par de screenshots que indican cómo funciona el proceso.

N°1: El internauta ve el producto en un sitio de e-comercio sin comprarlo.

N°2: Luego, al ingresar a Facebook, el internauta ve un anuncio para el mismo producto que vio anteriormente.

Lo que esto significa para Latinoamérica
Retargeting mediante Facebook Exchange es una estrategia significativa para el mundo publicitario de Latinoamérica por tres motivos principales.

Primero que nada, el comercio electrónico está creciendo enormemente en la región. Según un estudio realizado por América Economía y Visa, las ventas mediantes e-comercio en Latinoamérica incrementarán en un 28% en 2013. Entre los mercados individuales con un aumento significativo proyectado están Brasil (un crecimiento del 24% proyectado para 2013), México (un crecimiento del 30% proyectado para 2013), Perú (un crecimiento del 20% proyectado para 2013) y Argentina (un crecimiento del 45% proyectado para 2013). Por su parte, Chile debe de tener un crecimiento del 15% en comercio electrónico en 2013, después de un aumento del 20% en 2012. Y si bien no hay pronósticos disponibles para Colombia, se sabe que el país experimento un aumento en ventas mediante e-comercio de US$1,4 mil millones en 2011 a más de US$2 mil millones en 2012.

Segundo, Facebook domina el mercado de redes sociales en Latinoamérica. Antes de hablar más de Facebook, resulta importante señalar la inmensa popularidad de las redes sociales en Latam: estar en ellas es la segunda actividad más popular entre los internautas (después de búsquedas) y 5 de los 10 primero países en cuanto al uso de redes sociales están en Latinoamérica.
O sea, el profesional en mercadeo o publicidad que no está incluyendo redes sociales en campañas dirigidas a Latam está perdiendo una gran oportunidad. Y para el que incluye redes sociales en sus planes, Facebook resulta ser por mucho la mejor opción. Es cuestión de cifras: en agosto 2013 Facebook indicó que cuenta con 200 millones de usuarios en Latinoamérica. Pero lo que resulta aún más importante es lo que comScore divulgó en su reporte Futuro Digital Latinoamérica 2013: Facebook ocupa el 94% del tiempo que los internautas latinoamericanos pasan en redes sociales.

Tercero, se han disparado las ventas online de viajes en Latinoamérica. Según un estudio reciente de Barclays Capital, Latinoamérica liderará al mundo entero en el crecimiento de ventas online de viajes hasta 2016. Las ventas online de viajes aumentarán en un 30% en 2013, en un 25% en 2014, en un 20% en 2015 y en un 18% en 2016. Además, en 2013 Latinoamérica sobrepasará a la región Asia-Pacifico en cuanto al porcentaje que online ocupará del total de ventas de viajes, 26,8% frente a 26,6%. De hecho, para 2016 ventas por Internet serán responsables del 39% de las ventas totales de viajes de Latinoamérica. En comparación, en 2016 las ventas por Internet corresponderán al 54% de las ventas totales de viajes en los EE.UU.

En fin, resulta claro que los sitios crecientes de e-comercio y e-viajes en Latinoamérica ahora cuentan con una herramienta única y poderosa para incrementar sus ventas todavía más, todo mediante el uso estratégico del sitio social más popular de la región.

¿El próximo paso? Favor de contactarnos para averiguar más sobre cómo podemos ayudarle a aprovechar retargeting en Facebook Exchange para aumentar sus ventas.