Si necesito competir en precios… ¡¡estoy acabado!!

Me encuentro con bastantes directivos cuya preocupación principal es ser competitivos en el precio. Se trata de una consecuencia de la crisis económica: cuando hay dificultades para vender los productos se produce una “guerra” de precios a la baja en búsqueda de esos clientes que no aparecen. En muchos sectores, si se desencadena esta batalla las empresas se ven abocadas a seguir la pauta y afinar sus tarifas para no verse “fuera de mercado”. Pero… ¿seguro que no hay otra alternativa? Sobre ello voy a reflexionar.

En los cursos de marketing que imparto (ahora mismo tengo uno en activo en Social Business School) siempre comienzo con la misma pregunta formulada de dos modos diferentes: “¿cuál es la oferta de valor del producto que quieres vender?” “¿cuál es la razón por la que un cliente debe comprarte a tí y no a un competidor?”

Créanme: mucha gente no tiene respuesta para esas preguntas. Muchos empresarios no saben con exactitud cuál es su propuesta diferencial, el valor que ellos (y solo ellos) pueden aportar al cliente que compra sus productos. ¡¡Mal empezamos!!

La preocupación de muchos directivos pasa por tener un precio competitivo que les permita seguir optando a captar clientes, y esa preocupación nace porque sus “economías de escala” están al límite y ya no les permiten jugar mucho más con los costes y los ingresos sin entrar en pérdidas. ¡¡Menudo problema!!

Lo que realmente sucede es que están enfocando su negocio en el precio y no en el valor que aportan al cliente. Si esos mismos empresarios pusieran sus esfuerzos en crear una oferta de valor interesante para el consumidor (que puede estar basada en un elemento tangible o un intangible: calidad de servicio, puntualidad, trato al cliente, excelencia en el producto…), una oferta de valor por la cual el cliente estuviera dispuesto a pagar un precio… ¿para qué meterse en guerra con los competidores? ¡¡Fíjense que manera tan ¿simple? de escapar de la lucha!!

¿Saben lo que pasa? Lo diré de otro modo para que quede bien claro. Lo que sucede es que no tenemos nada que ofrecer. Y como no tenemos nada que ofrecer, tampoco tenemos una razón para cobrar más que la competencia. ¡¡Estamos jodidos!! (qué rico es el lenguaje español para explicar ciertas cosas). La única solución que se les ocurre a muchos viene del lado de la demanda y tiene que ver con ajustes de precio para que aumente. No se les ocurre pensar del lado de la oferta, en buscar algo diferente que ofrecer. Y si no existe… ¡¡hay que inventarlo!!

Tenemos miles de ejemplos a nuestro alrededor, pero estamos ciegos ante ellos. Hay muchas empresas que incluso en épocas de crisis se permiten el lujo de tener precios más caros que sus competidores y no pierden clientes por culpa de ello. El secreto consiste en mantener cualidades diferenciales por las que un cliente sigue pagando un sobreprecio. Vamos, la famosa “propuesta de valor” de la que tanto hablamos.

Mi mensaje de hoy está enfocado a todos esos directivos que se están rompiendo la cabeza ajustando costes para poder trasladar ese ahorro al precio del producto y poder así, seguir manteniendo opciones de supervivencia en estos momentos tan críticos. Mi sugerencia es que se apliquen en buscar las diferencias de sus productos ya ponerlas en valor. A buscar qué clientes son los que realmente valoran esas cualidades diferenciales y a trazar estrategias de acceso a ese segmento. No es una tarea fácil, pero desde luego, no se abordará si no se toma conciencia de esta alternativa. Mi misión es simplemente esa: hacerles reflexionar al respecto. El resto ya depende de ustedes.

Les deseo mucha suerte en la tarea.