Sobre los distintos perfiles de interlocutores técnicos.

A lo largo de estos años de experiencia distribuyendo maquinaria industrial me he encontrado con muchísimos tipos de interlocutores. No es mi intención aquí clasificarlos a nivel de personalidad, ya que esto sería una tarea muy difícil e incluso pienso que debería hacer una categoría por cada perfil, ¿no es cierto que cada cual es distinto al resto de la humanidad? No obstante, sí puedo hacer una clasificación muy general y siempre relacionada con el tipo de empresa en la que el comprador o compradora se encuentra. Este punto condiciona la forma de trabajar, las necesidades del interlocutor y en definitiva el approach que en mi opinión debe adoptarse en cada caso.

1. Planta industrial pequeña o mediana, usuario final. Para mí este es el tipo de interlocutor más cómodo, porque conoce sus necesidades de primera mano, y es un buen receptor de argumentación técnica. Sus necesidades están directamente relacionadas con la aplicación y con su proceso, por lo que es sencillo ser objetivos y diferenciarse de la competencia con argumentos sólidos y de su interés. Además, la comunicación es mucho más fluida porque no requieren tantas formalidades como en algunos de los casos siguientes. Es decir, por ejemplo, si existen comentarios técnicos a una oferta este tipo de cliente puede llamarte tranquilamente por teléfono y mediante conferencia solventar las dudas sin más formalismos, documentación o papeleo que un sencillo e-mail posterior para confirmar lo comentado o una pertinente revisión de la oferta. Las negociaciones comerciales suelen desarrollarse asimismo en ambientes menos formales que para otro tipo de empresas más grandes, y las técnicas de ventas clásicas juegan un gran papel.

2. Planta industrial grande, usuario final. Me refiero aquí a las empresas multinacionales con distintas plantas en todo el mundo. Por lo general suelen tener más “papeleo” o procedimientos para solicitud y recepción de ofertas técnicas, pero generalmente también es posible encontrar alguna fase del proceso en la que se invita al Ingeniero de Ventas para realizar presentaciones técnicas o sesiones de comentarios técnicos, así como para las negociaciones comerciales. Es muy posible que entre todos los contactos implicados en el proyecto se pueda localizar y establecer una relación más directa con la persona más implicada y mejor conocedora de su proceso. Si se consigue esto, se pasa a una situación bastante similar a la del punto 1.

3. Ingenierías pequeñas o medianas, intermediario. Es muy frecuente que las empresas químicas, y supongo que lo mismo puede ocurrir con otros sectores industriales, subcontraten el apartado de ingeniería de un proyecto a empresas especializadas. Estas ingenierías son tremendamente útiles cuando se trata de asegurar una buena ejecución en el proyecto y el usuario final (la planta donde se instala el proyecto) no tiene capacidad suficiente. Cuando una ingeniería tiene un tamaño pequeño o mediano (me refiero a empresas no multinacionales con una o unas pocas oficinas localizadas en un solo país, por lo general), y si se les encargan trabajos del sector en el que son especialistas, normalmente se puede encontrar a un contacto muy válido y conocedor del proceso del cliente o usuario final. Es más, en ocasiones me he encontrado que estas ingenierías, a mi juicio muy acertadamente, asignan siempre a la misma persona para un determinado cliente o sector. Si es este el caso, a pesar de que toda la comunicación fluya algo más lentamente debido a procedimientos de la ingeniería, y a la doble comunicación (proveedor ßà ingeniería ßà cliente final), pueden calar bastante bien los argumentos técnicos sobre tu producto que facilites a la persona encargada del proyecto en la ingeniería, quien los recibe y los digiere muy bien. En función de si la ingeniería está actuando de EPC (Engineering Procurement Contractor, es decir compra los equipos) o no (Sólo hace ingeniería), las discusiones técnicas y las negociaciones pueden tener lugar (o no) con la presencia del cliente final.

4. Ingenierías grandes, intermediario. Si la ingeniería implicada en el proyecto es de un tamaño considerable, pongamos como ejemplo paradigmático a Técnicas Reunidas, aunque esta sea quizás la más grande de todas (incluso en Europa), y me refiero en este apartado también a otras de menor envergadura, en estos casos estaremos hablando de un proyecto de gran magnitud, incluso de plantas nuevas. Cuando estamos ante esta situación, a pesar de que se nos requiera una oferta para un equipo que pueda ser exactamente igual que para los casos anteriores, el proceso de ofertar es mucho más complejo y largo porque existen toda una serie de procedimientos a seguir para cualquier paso: fichas técnicas a rellenar para presentar la oferta, acceso a software para colgar los documentos (casi siempre con problemas de acceso, al menos en mi caso), formatos específicos de oferta que presentar, incluso envío de sobres cerrados en fecha límite, etc. Conste que no lo estoy criticando en absoluto: para ciertos proyectos creo que estos procedimientos están totalmente justificados y son la única forma de mantener un cierto control, aunque a los suministradores de equipos y servicios nos sobrevenga tedioso. Para mí el principal inconveniente en este caso es que el interlocutor, al menos en las primeras fases, está muy altamente cualificado para llevar a cabo este tipo de procesos de compras técnicas, pero en general encuentro que es mucho más difícil, y en ocasiones imposible, que los argumentos técnicos puedan calar de forma adecuada puesto que quizás no es un especialista en el equipo o el proceso. A la hora de presentar los comentarios no se tiene ningún tipo de acceso al usuario final (comúnmente), y dicha argumentación debe presentarse a través de las fichas técnicas y el envío de documentos y presentaciones adjuntas. Al final, tu oferta junto con las demás pasan un proceso de tabulación técnica para validarlas y escoger a unas cuantas finalistas (3, 4…). Es decir, es un proceso mucho más impersonal, en el que no siempre se tiene oportunidad de realizar una presentación detallada ni de explicar por qué tu producto tiene alguna ventaja específica. Creedme cuando digo que en muchos casos soy totalmente incapaz de explicar el elemento diferencial (Unique Sales Point) de mi tecnología a base de adjuntar presentaciones y rellenar fichas. Hay cosas que sencillamente tienen que expresarse de forma personal y, aunque tenga el contacto concreto, normalmente no está interesado o interesada en mis explicaciones, pues este interlocutor quiere rellenar sus tabulaciones y obtener el mínimo requerido de ofertas en una fecha señalada, no está por la labor de escuchar hablar de las bondades de tu tecnología. En definitiva, no queda otra que esperar a que por fortuna cumplas todos los requisitos y pases a la siguiente fase.

Resulta un tema muy extenso, la verdad es que me ha costado sintetizar pero estos son los grandes grupos de contactos de compras o técnicos que habitualmente me encuentro en mis clientes en función del tipo de empresa y tamaño de proyecto. Así es como los tengo clasificados inconscientemente y es la primera vez que lo redacto. Con la experiencia, se acaba sabiendo dónde focalizar esfuerzos, cómo seguir las normas del juego para satisfacer las necesidades del contacto, que no siempre son las de obtener una tecnología óptima al mejor precio, sino que podemos estar hablando de suministrar información a tiempo, aunque no sea la más relevante.