Tres herramientas clave para el éxito de una librería online

El de las librerías es un sector de actividad muy competitivo y regulado. Las editoriales marcan el precio de venta y la legislación fija un descuento máximo del 5% para los libros nuevos. Hay dos fechas en las que ese descuento puede superar ese margen, pero con un límite máximo del 10%: el día del libro (23 de abril) y las ferias del libro de las localidades y comunidades autónomas. Sólo se pueden hacer saldos cuando el libro esté descatalogado y para eso tienen que haber pasado 2 años de su fecha de edición. Ese es todo el margen que tienen los libreros para jugar con el precio que, como todos sabemos, es el mayor decisor.

Al descuento ordinario del 5% y del extraordinario del 10% las librerías online pueden añadir el regalo de los gastos de envío cuando el importe total de la compra supera una determinada cantidad.

Además el libro tiene un handicap y es que en principio nadie compra un libro que no necesite o que no quiera leer. Pero ese handicap se convierte también en su mayor ventaja si el librero, como en el judo, aprovecha la fuerza del contrario. Y es que la persona que quiere leer un libro tiene claras al menos una de estas 5 cosas:

• El título del libro
• El nombre del autor
• La editorial que publica el libro
• El ISBN
• El género (temática), idioma y la fecha de publicación (novelas españolas publicadas en 2012)

Estos 5 elementos constituyen la mayor fuerza de la librería. Si sabe dirigir la fuerza de búsqueda a su catálogo se convertirán en los elementos clave de su éxito. Las librerías online tienen 3 herramientas para poder explotar al máximo la intención de compra del cliente potencial:

1. Buscador > Motor interno de búsqueda > un buscador simple (caja de búsqueda) y potente (búsqueda avanzada con filtros por ISBN, nombre del autor, apellido del autor, nombre de los personajes, título de la obra, editorial, etc. que ofrezca SIEMPRE resultados ordenados por relevancia. Si el buscador no encuentra resultados, debe proponer sugerencias (did you mean?, similares, del mismo autor, de la misma temática, de la misma editorial).
2. Base de datos > Para poder configurar correctamente un buscador es necesario tener antes muy bien estructurada la base de datos de productos. Cada ficha de producto con su categoria, descriptores y atributos más característicos.
3. Motor de recomendaciones (cross selling, up selling, libros relacionados por temática, género, autor) > ahora cualquier comercio online puede acceder a recomendadores muy parecidos a los que desde hace años utiliza Amazon con un coste infinitamente más reducido. Los motores de recomendaciones se retroalimentan (son sistemas inteligentes) con la experiencia que el propio motor adquiere sobre los visitantes y compradores de la tienda.

Los sistemas de recomendaciones se basan en categorías y atributos de artículos muy precisos y en la definición de perfiles de usuario (targets digitales, arquetipos) para cada uno de los cuales se crean una reglas de negocio (categorías y productos de su interés), que se someten a test constantemente y que permiten ser mejoradas a través de la analítica web. Con estos sistemas podemos conseguir incrementos del 20% en los ratios de conversión.

Entre los principales proveedores de este tipo de herramientas se encuentran:

• Brainsins.com/es > desde 89€ hasta 699€/ mes
• Blueknow.com > 89€, 219€, 499€ y 999€/ mes
• Strands.com > http://recommender.strands.com >149$, 349$, 749$ y 1.999$/ mes

Además de estas herramientas una librería online debería contar con un sistema que garantizase la eficacia de todos los procesos de negocio.

1. CRM, gestión de clientes (gestion de la base de datos de clientes, flitrado de segmentos)
2. Herramientas de marketing (email, cupones, cross y up selling, etc).
3. Certificado de seguridad (SSL)
4. Integración con los sistemas de gestión

• Contabilidad
• ERP (Enterprise Resource Planning), gestión de productos, proveedores y ventas
• Gestión de almacén

Obviamente este panorama que pintamos aquí está cambiando a pasos agigantados. En el terreno online las editoriales han invadido el espacio de las distribuidoras y también de las librerías.

El libro en formato digital permite que la editorial controle todo el proceso desde la edición hasta la venta. Las editoriales se han agrupado para crear plataformas de distribución electrónica de los libros digitales (p.e. Libranda.com) que asumen los costes de edición del libro digital (know-how, tecnología) y ahora son las editoriales quienes proponen los puntos de venta (tiendas online e incluso tiendas físicas).

De momento el libro digital sigue siendo más caro que el libro en soporte papel (curioso, ¿verdad?). También de momento la población parece que está más familiarizada con los libros convencionales, aunque basta echar un vistazo en el vagón del metro para comprobar que ya son mayoría las personas con lector digital. El último gran escollo parece que es la propia naturaleza del libro, los libros relacionados con las artes plásticas (fotografía, arquitectura, moda, decoración, pintura, etc ) tienen un gran peso de visual que quizá no sea susceptible de trasladar a un lector digital (la editorial Gustavo Gili ya ha dado el primer paso en ese sentido).