Umbro: rebranding de una tradición

Cuando en octubre de 2007 Umbro fue adquirida por la todopoderosa Nike Inc. no eran muchos los que apostaban por un futuro venturoso para la antigua marca inglesa.  Principalmente, porque Umbro fue siempre una marca totalmente volcada al fútbol, lo cual volvía realmente difícil una reconversión hacia otro deporte (tal como hizo Adidas al quedarse con Reebok, por ejemplo, que pasó a ubicarse casi exclusivamente en el mercado del running).

Como ya es sabido, fue justamente en este territorio, el del fútbol, en donde Nike comprendió a mediados de los años 90 que debía  librar la “batalla final” contra Adidas por el predominio definitivo del mercado global de productos deportivos.  Una batalla que aún hoy está lejos de haberse resuelto, pero que mantiene en vilo a la industria desde ese entonces.  Y con una buena cantidad de “víctimas colaterales”, se podría decir.

Lo cierto es que al hacerse cargo de las operaciones de su nueva subsidiaria, los responsables de Nike podrían haber optado por lo más previsble: despedir a casi todo el staff de Umbro, quedarse con los mejores contratos de equipos y futbolistas, poner allí el swoosh de Nike y reservarle al doble diamante un lugar apenas marginal.  Pero, para sorpresa de muchos, Nike anunció que Umbro se mantendría como una unidad de negocios independiente, con prácticamente todo su equipo intacto.

Durante los primeros meses no fueron muchos los cambios visibles en la empresa.  Umbro continuó en la temporada 08-09 del fútbol europeo como sponsor de varios equipos de relativa importancia, principalmente de la Premier League, mientras que en mercados como el sudamericano aún conservaba los contratos de varios clubes grandes.  Pero, lo más importante, Umbro seguiría vistiendo al seleccionado de Inglaterra, tal y como lo hizo a lo largo de varias décadas.  Y fue justamente a partir de este equipo con tanta tradición y tan pocos títulos que Umbro se dedicó a redefinir su identidad de una manera nunca antes vista.

Un rápido repaso por la historia de Umbro nos permitirá saber que fueron los hermanos Harold y Wallace Humphreys quienes fundaron en 1924 un pequeño taller textil en el pueblo de Wilmslow, algo al sur de Manchester.   Algunos años más tarde, en 1934, el taller ya se había volcado a la producción de indumentaria para la práctica del fútbol y  los hermanos decidieron crear una marca que identificara a sus productos.  Surgió así el nombre “Umbro” como contracción de la denominación “Humphreys Brothers”.

Con el correr de los años, Umbro se volvió la marca más importante en el fútbol de las Islas Británicas y, para la década del ´60, sus productos se exportaban a muchos países.  En una época en la que el concepto de marca no resultaba tan decisivo como ahora y no existían los patrocinios exclusivos, Umbro se las ingenió para venderles su indumentaria a muchos de los seleccionados que viajaban a los Mundiales.  Por eso puede atribuirse con justicia el logro haber vestido a Brasil en sus tres primeras copas (1958, 1962 y 1970) y a Inglaterra en 1966.  De hecho, en aquel Mundial fue Argentina el único equipo que no recurrió a los kits de Umbro, ya que llevó desde Buenos Aires su propio equipamiento de la marca Sportlandia.

En los años 70 y 80 Umbro consolidó su presencia en Gran Bretaña y comenzó con una fuerte expansión a nivel mundial, pero, ya a mediados de los 90, la despiadada competencia bajo las nuevas condiciones del mercado de productos deportivos –debido principalmente al avance de Nike y Reebok sobre Europa y el resto de los mercados emergentes- colocó a Umbro en una posición peligrosa.  Por algunos años se sucedieron los cambios de dueños y las reestructuraciones forzadas que le hicieron perder mucho terreno a la marca.  Ya en el nuevo siglo y con sus cuentas mayormente saneadas, Umbro quedó a “punto caramelo” para una absorción por una empresa mayor.  Y así fue que llegó Nike…

Si nos hemos referido aquí brevemente al pasado de la marca, es porque esa misma historia fue el núcleo conceptual de la fantástica campaña de rebranding puesta en marcha en Umbro a partir de 2009.  Una campaña para la cual se volcaron abundantes fondos, desde luego, pero que gracias a un inteligente aprovechamiento de los nuevos medios digitales y las redes sociales logró un impacto proporcionalmente mucho mayor.  Fue también una campaña trabajada a lo largo de varias semanas, que logró despertar una expectativa muy fuerte incluso fuera de Inglaterra y que desde entonces se ha sostenido con una unidad de criterio muy sólida.

El eje de la nueva identidad de Umbro fue el lanzamiento de la camiseta titular del seleccionado de Inglaterra para el Mundial Sudáfrica 2010.  Más de un mes antes de que Inglaterra saliera al campo de juego con la nueva indumentaria en uno de los últimos partidos de la eliminatoria europea, desde todos los medios digitales a su alcance (sitio web propio, canal en YouTube, cuentas en Facebook, Twitter y Flickr) Umbro fue delineando su nueva imagen.  Una imagen a la vez tradicionalista y de vanguardia, definida a partir del oficio de los viejos sastres británicos.  El concepto se tomó de una etiqueta cosida en una vieja camiseta encontrada en los archivos de la marca, en la cual se leía “Tailored by Umbro in England”.  Una frase providencial, que vino a resumir el nuevo/viejo  espíritu de la marca: una sastrería artesanal, un diseño de autor con tecnología de punta.

Mediante fotos, videos y artículos se presentó al diseñador estrella encargado de tan “revolucionaria” camiseta.  Nos referimos a Aitor Throup, quien tuvo sus 15 minutos de fama por aquí porque –no podía fallar-resultó ser que el muchacho nació en Argentina, aunque se radicó en Inglaterra desde sus 5 años.  En este video lo vemos explicar con todo detalle el concepto Tailored by, pese a no estar subtitulado vale la pena prestarle atención.

Cuando la camiseta fue presentada, todo el mundo se encontró frente a… una chomba polo blanca.  La prensa reaccionó con sorna: ¿tanto lío, tanta campaña, tanto video, diseño y chamuyo  para “esto”?  Y encima, a más tardar dentro de un año y medio, seguro nos van a decir que hay que volver a cambiar la camiseta porque ahora tienen algo mejor…

Está bien, “esto” era una polo blanca, pero… el resultado fue genial.  Inglaterra fue vestida al Mundial como ningún otro equipo.  Al fútbol fueron una banda, seguro, pero toda esa campaña, todo ese “chamuyo”, detrás de todo aquello había una idea de diseño y un rebranding ejecutado como ninguno.

Porque ese proceso hubo que sostenerlo en el tiempo.  El “Tailored by” se trasladó al Manchester City, el único equipo importante de Umbro en la Premier League y de ahí, poco a poco, a todos los equipos vestidos por la marca en todo el mundo.  Con resultados dispares, porque a veces las filiales no están a la altura de la casa matriz.  Pero el concepto inicial tuvo su desarrollo posterior y siguió sorprendiendo.  Con la camiseta alternativa roja de Inglaterra presentada en un recital de la banda Kasabian, por ejemplo, un claro homenaje a la casaca de la final de 1966, pero con detalles de confección muy modernos.

Pasó el Mundial 2010 y enseguida llegó el momento de renovar la camiseta blanca de Inglaterra, como para olvidar el mal trago dportivo.  La campaña se mantuvo en la web con los mismos recursos, y esta vez Umbro sorprendió llamando a un diseñador gráfico para participar en el diseño del nuevo modelo.  Pero no cualquier diseñador, sino que convocaron a Peter Saville, una verdadera leyenda en su especialidad, el mismo que diseñó, por ejemplo, innumerables tapas de discos para el sello Factory Records.  Sus trabajos para bandas como Joy Division, New Order, Pulp, Suede y muchas más son objeto de estudio en las universidades.

El trabajo de Saville sirvió para acentuar esa idea de intervenir una simple camiseta de fútbol con un bagaje conceptual único: vanguardia artística, cultura rock, estilo de vida, desarrollo y tecnología, todo al servicio de la integración de Umbro con una idea de cultura futbolística que se superpone con la idea misma de Inglaterra como una nación a la vez tradicional y multicultural, con un pasado inagotable, un presente dinámico y un futuro en donde todo puede hacerse.

La influencia de este estilo de trabajo llegó incluso hasta la propia Nike, algo muy evidente si observamos toda la movida organizada para el lanzamiento de las nuevas camisetas de Francia, la nueva joya de la casa de Oregon.  El estilo retro de la casaca azul y las innumerables referencias culturales aludidas por la camiseta alternativa “marinera” son una buena prueba de ello.

La idea del Tailored by ha continuado en estas últimas temporadas y ya es un concepto totalmente asociado a la marca: un verdadero éxito.  Todos los equipos de Umbro en el mundo se han vestido con indumentaria que recuerda a décadas anteriores (de los 60 iniciales ya estamos llegando a los 80), y algunas filiales de la marca le han sabido sacar mucho jugo a las lecciones de la matriz.  El caso de Umbro Perú es un buen ejemplo.  Desde que logró hacerse del contrato para vestir al seleccionado incaico las ventas de camisetas peruanas se dispararon.  Primero porque la marca sacó una camiseta con un hermoso diseño para la Copa América, en la que Perú tuvo un muy buen desempeño, y luego porque hace pocas semanas lanzaron una campaña para el lanzamiento de una nueva camiseta que ahora incluye detalles como, por ejemplo, los colores del Tahuantisuyo, el antigua imperio inca.  Y para ello también convocaron a una diseñadora de modas, muy conocida en su país.  Todo como en Inglaterra…

A propósito, el bueno de Aitor continúa ligado a la marca.  Su trabajo continúa basándose en la reinterpretación de viejas piezas de los archivos de Umbro, pero lo que él logra a partir de ello es realmente incomparable.  ¿Será que pronto toda la indumentaria deportiva deberá ser un diseño de autor?

Eugenio Palopoli / Editor de arteysport.com