Vitaldent y el miedo a la publicidad

Miguel Olivares, director creativo de La Despensa

Publicidad, ética, twitter y argentinos. Con esos cuatro ingredientes, estaba obligado escribir este post. No en vano son cuatro de mis temas favoritos en este blog y otros medios. Si le sumas que todo parte de una campaña de Vitaldent, uno de los primeros clientes que tuve en mi vida profesional como publicitario, y que ahora gestiona La Despensa, que son amigos y de quienes admiro su talento, estaba cantado.
Pero empecemos por el principio, que es una campaña que nada más verla, pensé: Qué valientes. Les va a caer la del pulpo…

Porque bastaba ver la primera pieza para saber que nada más emitirse, generaría polémica. ¿Pero sería la típica estratagema a la Benetton para hacer ruido? No me pegaba de La Despensa, y menos de su director, Miguel Olivares, una de esas mentes con talento de sobra como para malgastar su tiempo y arriesgarse a perder el cliente.
Además, conocía lo suficiente del anunciante como para saber que precisamente, las acusaciones que le caerían serían recibidas con diversión en sus despachos.
Pero sigamos por partes. Tras la emisión de las primeras tandas de anuncios, llega la polémica en redes sociales. Ruido y más ruido del habitual. De esas contracampañas en las que parece que se va a cambiar el mundo y quedan en nada. Como me cuenta Miguel:

"Te pones a leer cosas tan horribles, de catastrofistas aficionados que piensas que con ese karma, no se van a recuperar nunca"

Se refiere a los demás, claro, porque eso te lo dice poco antes de contarte cómo hay que abrazar a todo el mundo y repartir la luz que tengas. "Se viene viniendo", dice él.
Pero el ruido llega a Autocontrol, otra vez, y éstos emiten su veredicto:

"Por otro lado, Autoncontrol concluye que la publicidad es "denigratoria" ya que transmite un "mensaje despectivo" hacia los dentistas que ejercen su profesión a través de otras consultas que no sean las de Vitaldent, y los presenta como "lentos, exagerados, inoperantes y con problemas en su trato con los pacientes, no siendo capaces de tener un entendimiento adecuado con ellos".
Por último, Autocontrol sostiene que los 'spots' publicitarios resultan discriminatorios, reflejando una imagen denigrante para los dentistas de origen argentino e incurriendo, por lo tanto, en una infracción de la Norma 10 de Código de Conducta de Autocontrol."

(Hay que recordar que las decisiones de Autocontrol sólo son vinculantes para sus socios, y Vitaldent no lo es).
Diría que no me lo podía creer, si no fuera porque a estas alturas ya me creo todo. Cada vez es más difícil anunciar algo, entre miles de regulaciones, entidades y jurados populares que parecen no tener más misión en la vida que encontrar el ajo que les pique. Y éste, sabía que a muchos les iba a picar. ¿Pero a quiénes?
A los de siempre. A los que tienen miedo, no del dentista porque son ellos, sino a la competencia. Y al libre ejercicio de esa competencia, en forma de publicidad.
Lo de siempre. Esto ya lo he vivido yo hace casi veinte años. Cuando ayudamos a Vitaldent a crecer, desde una consulta en una calle pequeña hasta crear sus primeras dos franquicias… y desde ahí, han llegado a los 400 gabinetes. ¿Cómo lo hicieron? Con trabajo, ideas y valor. Apostando por modernizar un sector, estudiando la competencia, y ofreciendo lo que el público buscaba.

Crearon clínicas a pie de calle como si fueran comercios normales, cuando lo normal era, y es, estar en un piso acondicionado. Ampliaron el horario incluyendo los sábados, contratando más odontólogos. Y sobre todo, su jugada maestra fue ofrecer hasta 24 prestaciones gratuitas, sólo por ir. Algunas tan importantes como la limpieza bucal. Dedicaron mucha atención al CRM desde el primer día, etc.

Y eso es lo que le daba en los dientes a la competencia. Porque ellos, por entonces, te cobraban hasta por la consulta inicial. Muy respetable. No diré nada sobre la estrategia comercial de nadie, salvo que cada uno tiene la suya y Vitaldent, creó escuela. De hecho, su principal competencia la fundó uno de los socios originales en un "spin off".
Y ya entonces, llegaron las primeras denuncias. ¿De los usuarios? No, de los odontólogos, que veían como llegaba un emprendedor y revolucionaba el sector que tan buenos beneficios les estaba generando hasta ese momento.
El secreto de por qué Vitaldent podía ofrecer esas prestaciones gratuitas y sus precios fijos y transparentes, perfectamente publicados en sus tarifas, os lo contaría en otra ocasión. Pero en cualquier caso, ese secreto, también lo conocían el resto de dentistas, pero se lo guardaban.

El ataque más recurrente, suele ser acusar a su fundador de no ser odontólogo, sino protésico dental. Ni falta que le hace. Él es empresario, y contrata a los odontólogos. Una constructora no tiene que fundarla un ingeniero o un arquitecto. Pues lo mismo.

Las quejas y demandas no prosperaban, porque simplemente eran intentos corporativistas por impedir que un nuevo actor, llegara y revolucionara el mercado. Miedo a la competencia. Y esta vez, es el miedo a la publicidad. A usar códigos que entienda la gente, contando historias, "storytelling" lo llaman ahora pero es simple copywritting.
Porque la campaña realizada por La Despensa, es publicidad con mayúsculas, y os voy a contar algunos de sus "hits".
El Briefing: Vitaldent ya es el líder. Lo es hace años gracias a su estrategia general. Pero habían detectado que se habían invertido muchos GRP´s en los valores tecnológicos de la marca, y muy poco en los emocionales. Con La Despensa trabajarían en eliminar las barreras que aún quedaban, y que siempre ha sido el mismo: Miedo a ir al dentista.
La novedad, es que La Despensa encontró el camino creativo que se alejaba del tipo profesional amable con aspecto de serio pero cercano. Menos sonrisas "profidén" Menos batas sobre fondos luminosos…

Superar los clichés y arquetipos que una y otra vez se emplean en publicidad médica o sanitaria, y aplicar más sentido del humor. ¿Hay algo que venda más? ¿Hay algo que logre más conexión con el público? ¿Hay algo más alejado del miedo? Aunque no seas publicitario, conoces las respuestas.

Y lo hizo contando historias, y creando un concepto, en esencia positivo. Como el mensaje que preside sus salvapantallas en la agencia: "ser feliz mola más". Y quizá, en el código de comunicación que la gente entiende. Quizá, porque no esté tan alejado de la realidad.
¡Zas en toda la boca!
Y he esperado a propósito hasta el final para dar las dos informaciones que otros no te darán. Los datos que necesitas para saber valorar como Dios manda esta campaña, sus intenciones, su bondad o no y sobre todo, su utilidad y conveniencia.
1. Sobre las acusaciones de xenofobia o discriminación hacia los dentistas latinoamericanos que aparecen en la campaña:

• El presidente de Vitaldent, es uruguayo.
• El director de marketing, es argentino.
• El director de expansión, es colombiano.
• El realizador del spot: Fernando Bassi, es argentino.
• Los castings de los personajes, se realizaron en Londres y Buenos Aires.

2. Sobre la eficacia de una estrategia como ésta, en la que aparentemente se enfrentan a eso tan poderoso que llamamos las redes sociales… su perfil de Facebook no llega a los 700 fans, aunque han atendido a más de 2.000.000 de personas. Y, aunque hubo revuelo en twitter, la realidad son los números, que cantan con la boca abierta:

• Sus estrategias de marketing básicamente off line,  logró un 21% más facturación en 2011.

Y ojo al dato:

• Gracias a la campaña "Haz las paces con tu dentista" se han logrado un 36% más llamadas pidiendo citas o información.

¿Gracias al social media? No. La campaña sólo incluye Televisión y Exterior. Sonrían. Ser feliz mola mucho más.