5 errores de mercadotecnia increíblemente evitables

Tal como indica el título de la nota, varios —si no todos— de los errores que se señalarán a continuación parecerán tan básicos que su reacción a verlos aquí quizás sea: “Felicidades por observar lo obvio”.

Sin embargo, dado que efectivamente he observado que se cometen múltiples veces, creo que vale la pena repasarlos de nuevo.

N°1 Suponer en vez de saber
Investigaciones fidedignas sobre mercados son cruciales para tomar decisiones de mercadotecnia. Sin embargo, he observado a varias empresas depender más de suposiciones que de pruebas cuantitativas. Cuando trabajé para una editorial, nos esforzamos mucho para determinar los tipos de libros que les interesaban a nuestros lectores. Nuestro producto fundamental era libros sobre la salud y la buena forma física y en mi departamento realizábamos adaptaciones de libros en inglés al español para llegar al mercado hispano.

Ahora bien, continuamente realizábamos encuestas para determinar si libros sobre otros temas —ya sea finanzas personales, belleza, autoayuda, relaciones personales, etc.— también serían de interés. Además, poníamos a prueba libros de otras editoriales a ver les gustaban a nuestros clientes y de ser así, pensábamos adquirir los derechos a estos y comercializarlos.

Por contraste, otras editoriales no dependían de investigaciones para llegar al mercado hispano. Como resultado, seleccionaban libros sobre temas que ya sabíamos no serían de interés para los hispanos. A veces hasta combinaban errores al publicar libros sobre temas equivocados que fueron escritos por autores desconocidos entre los hispanos, entre ellos libros de dieta por Susan Powter. ¿Cómo se puede comercializar un producto que depende del punto de vista de una persona que es una desconocida para el público objetivo y que tampoco cuenta con una plataforma publicitaria para llegar a dicho público? Es como tratar de comercializar un grupo sueco de música ranchera cuyo nombre es sueco y que cuyos integrantes no hablan español. Y tratar de hacer este gran estreno en Guadalajara, Jalisco.

N°2 Ignorar las muestras representativas
Al hablar con ciertos colegas y clientes sobre investigaciones de mercado, a veces surge el tema de realizar una encuesta por internet, lo cual parece bueno, bonito y (sobre todo) barato. Pero cuando entramos en discusión sobre índices de respuestas y muestras representativas, empiezan los problemas de audición.

Incluso a algunos profesionales de mercadotecnia les cuesta trabajar entender que si uno tiene una base de clientes que suma 20.000 personas, hay que seleccionar aleatoriamente una muestra representativa para realizar una encuesta. Además, una cantidad suficiente de personas tiene que llenar dicha encuesta para asegurar un índice de respuesta que sea significativo a nivel estadístico. Por lo tanto, con una encuesta de 100 personas y sólo 4 respuestas, esas 4 personas no serán representativas de los 100. No parece un concepto difícil de asimilar… PERO en el pasado me han querido argumentar que 4 personas en puestos de liderazgo que fueron encuestadas por teléfono en efecto eran representativas de un universo de 32.000 clientes. También me han dicho que se puede enviar una encuesta por correo electrónico a 5.000 personas y cualquier cantidad de respuestas representaría a los 5.000 sin problema absoluto.

Evitar este error resulta sencillo: invierta la plata necesaria para contratar a una buena empresa que le ayudará a descubrir los datos pertinentes sobre sus clientes mediantes investigaciones realizadas con la metodología correcta.

N°3 Confundir lo cualitativo con lo cuantitativo
Los grupos de estudio son una buena herramienta. Se reúne a un grupo pequeño de clientes y se explora lo que piensan del producto que se está comercializando. Pero aun cuando se seleccionan los integrantes aleatoriamente, el grupo no debe de tener más de 10 a 15 personas. Y tal como explicamos con el error N°2, 10 a 15 personas no representan la base completa de clientes de una empresa. En cambio, los grupos de estudio resultan excelentes si uno quiere obtener respuestas detalladas sobre ciertos aspectos de productos y servicios. Por eso se dice que los grupos de estudio constituyen la investigación cualitativa. Los grupos de estudios también son útiles para realizar investigación cuantitativa, como por ejemplo una encuesta realizada con una muestra representativa de clientes.

N°4 No preocuparse por los clientes
Hace unos años se me asignó un proyecto de corrección de estilo de libros en español para una de las casas editoriales grandes de EE.UU.  Los lineamientos indicaron que debía utilizar las normas de puntuación y uso del inglés. Esto significaba que había que poner los puntos dentro de las comillas y usar rayas para pausas dramáticas en oraciones, cuando en español se usan puntos suspensivos para este propósito. También significaba que había que escribir en mayúscula los nombres de nacionalidades (Ruso en vez de ruso, por ejemplo). Obviamente, no es correcto aplicar normas inglesas a textos en Español (según lo que quería la editorial estadounidense). ¿El resultado? Libros llenos de errores ortográficos y gramaticales. Nunca se explicó el porqué de estas indicaciones pero especularía que la editorial pensó que el público hispano era demasiado estúpido para darse cuenta que los libros estaban repletos de errores. Tampoco le importó a la editorial que su imagen de marca sería la de una empresa que publica libros de poca calidad. Bueno, por más que le haya sorprendido  a la editorial, resulta que sí es importante comercializar productos de buena calidad y con el tiempo esa editorial tuvo que eliminar su iniciativa de edición en español debido a pobres ventas.

N°5 Lanzar sin investigar el mercado
A veces las marcas lanzan productos sin investigar los precios del mercado. En cambio, ponen los precios que ellos piensan los permitirán llegar a los márgenes de ganancia deseados. He observado esto suceder más de una vez… y con los resultados pobres que eran de esperarse. En otros instantes, la falta de investigación tiene que ver con las necesidades del cliente. Por ejemplo, con frecuencia un producto no tiene que ver innovador para vender bien: los imitadores también pueden tener éxito. Sin embargo, si un producto imitador ofrece mucho menos ventajas que los competidores, no hay manera de compensar esto con cualquier nivel de narrativa mercadotécnica. Y he observado a marcas lanzar productos sin ni siquiera determinar cómo se comparaba su producto imitador con el original. Terminaron haciendo las comparaciones, es cierto, pero cuando ya era obvio que nadie quería el producto imitador y no había arreglo para el asunto.

Para averiguar más sobre cómo nosotros podemos ayudarle a evitar errores con la planeación o compra durante su próxima campaña de medios, favor de comunicarse con nosotros.