Sobre el Consumo de Vino en España

Últimamente se viene hablando mucho, en diversos foros, como Vinum Vitis Latino y Vila Viniteca y a raíz de la creación de la Interprofesional del Vino, de por qué no se consume vino en España y cuáles serían las mejores estrategias para aumentar las ventas en nuestro país. Las soluciones aportadas son siempre poco más o menos las mismas y de momento ninguna ha funcionado, por lo que sería conveniente cambiar los puntos de vista, a ver si una nueva perspectiva es capaz de hacer funcionar el mercado. Para mí hay un par de cosas que se deberían tener muy claras a la hora de enfocar el problema, conocimiento del cliente medio no-experto al que se quiere llegar y control sobre el producto que se quiere vender.

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La gente va al bar y se pide una Coca Cola, “ponme una Coca Cola”, un Aquarius o una cerveza de su elección, por ejemplo mucha gente no toma cerveza si no es Mahou, pero a la hora de pedir vino ¿Cómo lo tengo qué pedir? ¿Ponme un Pata Negra? No, claro que no. Ponme un vino tinto o una copa de vino blanco… y a partir de aquí ¡hagan sus apuestas! ¡La Lotería oiga! ¿Qué vino me va a poner este tío? ¿El que me guste a mí? ¿El que le guste a él? ¿O EL QUE SEA MÁS BARATO? ¡BINGO! ¿Blanco? Un Rueda de 3 euros la botella, que digo 3 euros, 1,50. ¿Tinto? Un Rioja del mismo precio y si me apuras y el sitio es bueno, puede que tengan un Ribera. Ni se te ocurra pedir un albariño o siquiera un Jumilla. Un vino sacado, además de las profundidades de la barra, anónimo, desconocido y, por tanto, escondido. No puedes decir “oye, ponme un Ramón Bilbao” o “ponme un albariño ¿Cuál tienes? –X marca- ah vale, perfecto”, que sería lo suyo. Esto es demencial, nadie va a un bar o restaurante y dice “ponme un refresco de cola”, el vino va contra las costumbres del cliente español y, por lo tanto, en contra del mercado. Es el único sector en el que sucede esto, un cliente sin capacidad de elección.

Las cosas se compran porque se conocen y la publicidad existe por ese motivo, para dar a conocer tu marca, tu producto al mundo y persuadir al cliente de que lo compre. Si yo voy a escoger un producto, como es el vino, y no puedo escoger el producto que quiero y la marca que me gusta o en la que confío, simplemente no tomaré el producto y no lo compraré y si encima el producto anónimo es de mala calidad, apaga y vámonos. Es decir, si voy a un bar y no puedo pedir un vino de una marca o D.O. que me guste, no lo tienen y encima muchas veces el producto desconocido que me ofrecen es malo, dejaré de beber vino y moveré mis decisiones hacia un producto en el que yo tenga la decisión de compra. La cerveza o el refresco. De grifo, en tercios, en botellines, como sea, no solo hay una marca en los bares, hay varias. Si la de grifo no me convence porque es Cruzcampo y yo bebo Mahou, casi seguro que si tendrá botellines de esa marca, quizás no la Cinco Estrellas, pero seguramente tendrá la normal. O tendrá Coca Cola o tónica (Schweppes, por supuesto, de otra manera no volveré a pedir tónica).

Marcas, necesitamos marcas y D.O. de bandera con unos mínimos que guíen el camino al resto. El español es marquista, no bebe Pepsi a no ser que le obligues; bebe Coca Cola. No bebe gaseosa, bebe Casera. No come pan de molde, come pan Bimbo, no bebe chocolate, toma Cola Cao, no come rosquillas, come Donuts y así podría seguir hasta el infinito, Galletas María, All-Bran, Isabel, Gallina Blanca. Si se toma un cubata es porque ha visto que tienen Cacique o Bacardí, si es una marca desconocida, tomará cerveza… o Coca Cola. Por cierto, venga, preguntadle a Coca Cola por todos los problemas que ha tenido para introducir nuevos productos en el mercado español sin conseguirlo. Comparad la cantidad de productos de esa marca que hay en U.K. con los que hay en España. El español no quiere que el tío del bar le ponga una marca casposa – o no – que ha escogido el dueño, ya sea porque le sale barata o porque le guste al mismo dueño. El español no quiere que otros tomen el control de lo que él bebe, el español quiere su marca de vino, el de confianza, el que siempre sabe que puede pedir, el de toda la vida, y luego, a partir de ahí a investigar y a pedir otras, aunque sea para dárselas de fino o para experimentar o para complacer a su paladar, yo puedo pedir Larios con tónica (Schweppes) en un día de diario, pero seguro que el fin de semana me tomaré un gintonic con una superginebra para disfrutar y la tónica podrá ser Fever-Tree, porque el disfrute es un 50% o más, saber que estamos haciendo o tomando algo especial.

El día que nos demos cuenta de esto y dejemos de criticar tanto a las bodegas de producción grande que podrían abrir camino, será el día en que la gente vuelva a pedir vino, porque podrá decir, ponme un Cune Crianza sin parecer un ordinario, y también podrá decir, ponme un Camins del Priorat porque ese día se siente especial, sin que una panda de entendidos snob (que los hay), le critique porque bebe García Carrión u otro vino de La Mancha o porque coge la copa por el cáliz. Puede beber García Carrión a diario y meterse entre pecho y espalda un Gran Reserva de Rioja en fin de semana, es cuestión de lo que a él le apetezca, la tarea de los vinateros es convencer al cliente de que su producto mola un montón, no ridiculizarle porque bebe tal o cual o así o asá. Lo primero que beban vino y después que aprendan los detalles, cuando haya muchos que beban vino ya se podrá decir como coger la copa o no cogerla, puede que algunos hasta hagan caso. Pero hasta que no haya masa crítica que conozca el producto, toda formación caerá en saco roto sobre todo cuando se le habla a un neófito desde la soberbia. Primero que beban vino y después que presuman ante el cuñado de lo mucho que saben y de lo bueno y exclusivo que es el vino que han llevado a la comida familiar.

A eso vamos a añadirle los precios. Cerveza, 1,20; Vino 2,50. Vamos que no sale a cuenta, que estás haciendo ganar al dueño del bar un potosí por una bebida pedida en un bar y que, objetivamente no vale tanto y que el cliente se da cuenta y diría que las copas no dan medidas exactas como si lo hacen las de cerveza, los vasos de caña o los refrescos. Otra cosa son las vinotecas, que conste, ahí la oferta es más amplia y estás atendido por personal especializado y eso hay que pagarlo. Y por el precio de un vino en un bar o restaurante me tomo dos cervezas. Y si hablamos de las cartas de vinos nos podemos echar a llorar ¿Cune a 15 euros? Pero si cuesta 6 euros en el supermercado ¡En el supermercado! No hablemos ya del precio de coste. Un margen de más del 100%, ni más, ni menos. Y el cliente lo sabe y huele el tongo, que una cosa es pagar el beneficio de algo y otra que te saquen el riñón descaradamente. Urgiría una ronda de reuniones y un acuerdo de mínimos entre la hostelería y los profesionales del vino para solucionar el tema de los márgenes que se manejan, sobre todo por el bien de los que viven del vino, porque al del restaurante le da lo mismo, le sale mejor tirar de la cerveza de la barril o poner una Coca Cola o una botella de agua, que le sale más barato, que vender una botella de vino. A la larga, la estrategia de manga ancha y “ponga usted los precios” con la restauración es perjudicial para los bodegueros porque no hace que se venda más vino, se vende menos porque es muy caro y como los clientes no lo piden por eso mismo, el restaurador tampoco se molesta en venderlo. Un círculo vicioso muy peligroso – que solo se aplica claro a los vinos que no quieran pertenecer al sector más exclusivo – que ha contribuido a hundir el consumo de vino.

La Interprofesional del Vino podría servir para debatir y ayudar a solucionar estos temas, para hacer campañas de marketing, consumo, punto de enlace entre grupos de interés, para hacer encuestas y estudios de mercado serios, podría ser que así fuera de utilidad. No es que yo tenga mucha fe puesta en este Consejo, que queréis que os diga, me da la sensación de que es uno de esos organismos oficiales que nacen muertos y que solo va a servir para mercadear con favores políticos y profesionales y por lo tanto es una manera de ganarse al sector, y para gastarse el escaso dinero público que manejamos los españoles. Pero puede que me equivoque, el tiempo lo dirá.

Finalmente voy a hacer una pequeña puntualización más. Cuando yo entro en un bar o restaurante las marcas comerciales que allí se venden tienen muchas maneras de hacerme saber que están presentes, cartelitos, chapas y cuadros colgados en la pared, toallas y bayetas, las alfombrillas de goma para que la copa de cerveza se sujete, los posavasos, las servilletas, los servilleteros, las sombrillas, todo me dice que allí hay tal o cual marca ¿Por qué no pasa eso con el vino? Y aclaro que los llaveros, las cajas de madera, ni otros regalos a los dueños del bar son la parte principal del merchandising. La publicidad para el cliente, que es el que al final compra. Es el que bebe vuestro vino es cliente, no el barista. Las marcas se enfocan sobre todo al cliente final – no me imagino a Knorr haciéndole publicidad al Alcampo sus anuncios se dirigen a su target comercial -, no al intermediario, el intermediario comprará el producto porque los clientes finales lo consumen, no porque le regales nada, que también hay que hacerles la rosca pero siempre, siempre, pensando en el cliente final, que es al que hay que mimar y convencer de verdad. Al final es el cliente el que va a entrar en el bar, va a ver un bonito cartel de la marca X o la D.O. Y, que esté estratégicamente diseñado y va a decir “Anda ¡Pero si tienen X! Pues me voy a pedir uno” o también “voy a este bar que se que tienen vinos de Y que a mí me gustan”.

¿Compartes mi opinión? ¿Qué piensas sobre el consumo del vino en España?.